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2015年12月16日

YouTube、Facebook、Instagramの各SNSで効果を出す動画広告のクリエイティブとは

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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国内でも変化し始めているソーシャル動画広告

国内における動画広告の掲載先として、YouTube、Twitter、Facebook、Instagramといったソーシャルメディア(SNS)が増えてきていますが、効果を出せる手法はそれぞれ異なります。

ユーザーがソーシャルメディアごとに求めているコンテンツにあわせて、広告もクリエイティブを最適化することが重要です。

YouTube「最初の3秒間でユーザーを捕まえる」

YouTubeの動画広告は、視聴開始から5秒後にスキップボタンが押せます。このスキップボタンを押させないためには、「最初の3秒間」でユーザーの気持ちをくすぐるフックを作ることが重要です。なぜなら4 ~ 5秒目には、視聴者の意識はすでにスキップボタンに移っているからです。

それでは、どうやってユーザーの気持ちを捕まえるのか?大きく分けて3つの王道パターンがあります。

1つ目は、「スキップできること」を逆に利用する呼びかけです。十六茶のYouTube限定CM「利休」編では、女優の新垣結衣さんに「スキップしないで最後までちゃんと見てね」と視聴者に直接呼びかけてもらうことで、「見ようかな?」という気持ちにさせようとしています。

2つ目は、動画にエンターテインメント性を持たせることです。シャープの「AQUOS 4K」の動画広告では、「miniきゃりーを探せ!」と題して、動画内に隠れているきゃりーぱみゅぱみゅさんを探させようとします。それにより視聴者が本来見ようと思っていた動画への興味を奪おうとしています。

そして最後の3つ目は、視聴者に違和感を与えることです。事例としては、海外の自動車保険企業GEICO(ガイコ)の、画面内の人の時間が止まっているように見える中で犬だけが自由に動いている動画「Unskippable」が有名です。

国内では三菱東京UFJ銀行のバンクイックが、最初に高速で動画を見せて、後から理解できるよう普通の速度で再生するといったものもありました。これは違和感を持ってしまうと、それを解消してスッキリするために最後まで見てしまう心理を利用しています。

いずれのパターンも、「まずは視聴者に見てもらう」ことを一番に考えてつくられています。

Facebook広告は「0秒目」からが勝負

Facebookで気をつけるべきなのは、YouTubeと違ってユーザーが動画を視聴しに来ているわけではない点です。Facebookでは、友達の写真や「いいね!」した記事が表示されるフィード内に広告が表示されます。

そういった状況で動画広告を見て貰うためには、0秒目から視覚的に勝負をかけないといけません。さらに、動画を視聴する心構えができていないユーザーが多いため、普通の動画よりも、静止画と動画の中間のような「画像をリッチ化させたクリエイティブ」が、より効果的です。

とは言え、ただそういったクリエイティブの広告をつくってもユーザーには見てもらえません。効果を出すには、Facebook 投稿の基本となる「共感(sympathy)」、「驚き(surprise)」、「胸キュン(sweetness)」の「3S」を押さえたコンテンツづくりが重要です。この3Sとはつまり、広告をFacebookユーザーに好まれるコンテンツにすることにほかなりません。

例えば、米バーガーキングはハロウィーンワッパーのキャンペーンとして、ハンバーガーが一瞬のうちに真っ黒なバンズに変わる動画広告を展開しました。「黒いハンバーガーが発売される」という驚きに、多くのFacebookユーザーが「いいね!」をしています。

Something wicked is coming. The wicked good A.1. #HalloweenWhopper #SuperEclipse

Posted by Burger King on 2015年9月27日

Instagramはブランディングでの活用が全て

Instagramの動画広告は、YouTubeやFacebookと大きく異なります。Instagramでは、ユーザーが大切にしている世界観を壊さないよう商品をクリエイティブに溶けこませ、ブランディング目的で使うことが世界的に当たり前なのです。

間違ってもダイレクトマーケティングをしようとは思わないでください。Instagramでは、アートギャラリーに飾るようなコンテンツづくりを意識しましょう。

分かりやすい例がグラフィックアートです。平面に対して描くアートのためスマホの液晶画面でも見やすく、エルメス(@hermes)シャネル(@chanelofficial)など一流ブランドの多くが、グラフィックアートを軸にして商品やサービスの告知を行っています。

タイムラプスとシネマグラフの2大巨頭

また、Instagramでいま人気が出てきているクリエイティブとして、「タイムラプス」と「シネマグラフ」も押さえておくべきです。

タイムラプスとは、一定時間ごとに連続撮影した写真をつなげて動画にした表現技法です。長時間の変化を短時間で観察でき、微速度撮影動画とも呼ばれています。

代表的な例では、アイスクリームブランドのBEN&JERRY’Sが気候変動問題に取り組む国際環境NGOを応援するために、地球に見立てたアイスクリームが溶けていく様子をタイムラプスで表現したものがあります。

もう片方のシネマグラフとは、写真の一部だけが動く表現技法です。コカ・コーラ社による永遠にコーラが注がれ続ける作品などが有名です。

シネマグラフが流行している理由は、スマホではコンテンツがほぼ全画面に表示されるため、画面全体が動くことをユーザーが煩わしいと感じているのかもしれません。

Soaking up the last of the summer sun. Happy Labor Day! #WeDontSweatWeGlisten Coca-Colaさん(@cocacola)が投稿した動画 –

さらに、Instagramでは広告のカラーも重要です。彩度の高いビビットカラーや逆に彩度を抑えたヴィンテージスタイルなど、いわゆる「Instagram っぽい色合い」にすることで、ユーザーの親和性を高められます。

#SneakersClash Photo submission by @hokaytokay

@converseが投稿した写真 –

SNSごとの最適化クリエイティブが必須

【Youtube】ソーシャル別の最適なクリエイティブ
2015年下半期の企業広告から見るに、動画広告で効果を出すには各ソーシャルメディアでの鉄則に従うことが必須です。動画の長さ(尺)や視聴デバイスなど、ポイントを押さえてコンテンツを作らなければ広告として成り立たない時代がきています。

そして一番重要なのは、広告となるコンテンツを作り続けることです。アカウントを作って最初のコンテンツを出したあと、2~3ヶ月運用していない―。これは一番ダメなパターンです。コンテンツを更新しない企業に、ユーザーはついてきてくれません。

とくにInstagramでは、コンテンツを数多く作って出していきましょう。人気のある有名ブランドは、毎日のようにコンテンツを投稿しています。また、人気の作品を見れば分かるように、コンテンツは海外の人に対しても表示されます。つまり、世界を視野に入れて海外で好かれるものを作ることも重要なのです。

ソーシャルメディアのマーケティング担当者を命じられたものの、思うように成果が出ていないとお困りの方は、これまでに挙げた事例を参考にコンテンツづくりに挑戦してみてください。(文=篠原 修司)

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