マーケティング

2016年09月02日

平均的な動画広告はどのくらいで離脱してしまうのか、離脱させないためにはどうすればよいのか

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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EYE

動画広告はクリックされるだけでなく、最後まで見てもらうことが大切です。いくら全体として内容が良い動画でも、メインの訴求内容があまりにも後ろの方にあると、それだけ離脱されてしまう確率も高くなります。かといって、短い動画にすればよいという単純な問題でもないところが難しいところです(このサイトの「短ければよいというものではない!もっと動画の尺(長さ)と広告効果の関係を重視しよう!」などを参照)。

この記事では、動画の離脱のポイントはどのあたりにあるのか、また離脱されないためにはどんな工夫をしたら良いのかを整理します。

記事の要点3  ● 数字で平均的離脱時間を把握しておこう
  ● YouTube TrueView広告の5秒スキップを逆手にとった5秒広告!
  ● 最初の5秒の「つかみ」と30秒以降の「盛り上げ」がポイント!?

数字でわかる離脱率~結局どのくらいで離脱してしまうのか

まずは動画の視聴者が平均的にどのくらいのタイミングで動画を見るのをやめてしまうのか、客観的なデータを把握しておきましょう。

Visible MEASURESが5分未満の映像を対象にして4000万以上の動画で調査した結果によると、最初の10秒以内で視聴者の20%、30秒で33%、60秒で44%、90秒では半数以上が離脱するという状況がわかります。

離脱率グラフWhy YouTube Viewers Have ADD and How to Stop It
http://adage.com/article/digitalnext/marketing-online-video-viewers-quit-30-seconds/146218/

調査を行ったMatt Cutler氏は、「全体として、離脱率には動画の流れている時間と比例関係が見られ、(長くなるほど離脱傾向が高まるという)比較的予想通りのカーブを描いている」と解説しています。

インストリーム広告で絶対にスキップされない5秒広告の例

先ほどのような、客観的なデータを見てしまうと再び「短い動画のほうが良いのだろうか・・・」という考え方が頭に浮かんできます。実際にこの考え方をそのまま動画にした有名な例が海外にあります。

5秒広告

Automatic Skip Ad Volkswagen AlmapBBDO
https://www.youtube.com/watch?v=RW2pzRfiHWs&feature=youtu.be
(解説動画なので、実際のCM本編は20秒あたりからとなっています)

現在、多くの企業がYouTubeの「TrueView広告」を利用して動画プロモーションを行っています。インストリーム広告では、視聴者に対して動画を「5秒でスキップ」するという選択ができるようにしていますので、動画広告の制作ではこの「5秒」という壁が意識されます。

このVolkswagenの例では、この「5秒」という壁の中で動画を完結させてしまい、壁を消してしまったと言えるでしょう。動画広告の目的によっては、こうした5秒広告もありです。しかし、視聴者の態度を変化させるような効果を狙いたい場合には、5秒という成約は厳しすぎることも事実です。

最初の5秒で興味を引き機能紹介は30秒以降からが鉄板!?

では、5秒でスキップもされず、5秒で完結しない動画を作りたければどうしたらいいのでしょうか。その一つのお手本がGoogleの公開したGoogle 検索アプリ:「長過ぎる駅名」篇です。

長すぎる駅名

https://youtu.be/teypN6V6PsM Google 検索アプリ:「長過ぎる駅名」篇

この動画はこんな構成になっています。
<最初の5秒>
「ちょうじゃがはましおさいはまなすこうえんまえ」というかなり長い駅名の写真と、駅名を一生懸命読み上げようとする女性2人組、長すぎる駅名がうまく言えず、音声認識も反応してくれない・・・。
<10秒辺り>
「あ、分かった!」という声とともに手前から第3の女性登場、「ここから上野駅まで電車で」と語りかけることによって、検索成功
<30秒辺り>
最初の二人が感動して、同じことをやってみる、これも成功してさらに感動
<40秒少し前から85秒辺り>
ナレーションが入り、どんな検索をやったのかを解説
<85秒辺りから>
再び女性たちにシーンが戻って締める
<ラスト90秒から100秒>
さらに便利な機能の紹介ナビゲーション

5秒間で完結はしていませんが、5秒の中で「とりあえずスキップするのやめて、この二人がどうなるか、もうちょっと見てみようかな・・・」という気にさせています。その後一気にストーリーに引き込み、その後興味を持って離脱しなかった人に検索の解説を行うという構成をとっています。

まとめ

平均的な数字としては最初の10秒で2割、90秒経過では半数の視聴者が離脱してしまう動画広告ですが、工夫によってその時間を伸ばしていくことが可能です。離脱の節目となる数字を意識しながらも、全体のタイムラインを練り戦略的に動画を構成することで、離脱を食い止め、より効果的な動画広告を作ることが可能です。

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