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2017年06月04日

キャッチコピーが良かったらほぼOKって本当? 秀逸コピーから紐解くヒットの理由。

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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日本の識字率は99%。日本人は、言葉からイメージできるので、キャッチコピーさえ良ければビジュアルがたいしたことなくてもなんとかなる、などという話を、筆者はよく聞きます。しかし、それは本当なのでしょうか?また、良いキャッチコピーってどんなコピーなのでしょうか?

今回は、ビデオスクエアの独断と偏見で、キャッチコピーが素晴らしい日本のTVCM歴代5作品を選定し、真意の程を確かめてみたいと思います。

5位 NOBORDER—カップヌードル 

2004年よりMr.Childrenの曲と共にシリーズで展開されたNOBORDERシリーズ。

日清食品のウェブサイトの企業理念には以下のようにあります。

“食足世平「食が足りてこそ世の中が平和になる」

食は人間の命を支える一番大切なものです。 文化も芸術も思想も、すべては食が足りてこそ語れるものです。 食のあり様が乱れると、必ず国は衰退し、争いが起こります。 食が足りて初めて世の中が平和になるのです。 日清食品の事業は、人間の根源から出発しています。”

食が足りて世界が平和になる、という日清食品の企業理念をベースにしたこのCMは、反戦がテーマとなっており、そこにNOBORDERのキャッチコピーがバッチリとはまりました。

4位   やっぱりイナバ、100人乗っても大丈夫!

そもそも100人も乗る程丈夫な必要があるのか、という疑問は置いておいて、やはりわかりやすさ(見た目のわかりやすさ+具体的な数字+ゴロの良さ)で言えばダントツです。
ちなみに、社員の営業成績で物置の上の並び順が決まっていた、というのも有名な話ですが、ネタとして非常に面白いです。

3位    ”Priceless” お金で買えない価値がある。
買えるものはマスターカードで。—MasterCard

旅をすることで得る新しい自分や、家族との触れ合い、そういった、様々な体験を想起させる映像の全てに、”Priceless”というキャッチコピーを紐づけていた当時のシリーズCMを覚えている方は多いのではないでしょうか。このPricelessは、日本だけではなく全世界で展開されていたキャッチコピーでした。マスタカードはこのキャッチコピーや一連の広告で、単なるクレジットカード会社ではなく、”お金では買えない個人個人の体験や挑戦をサポートする会社である”というブランドイメージを作り上げたと言えます。
そもそも値段が付けられないという意味の英単語、Priceless。しかし、この単語を聞くと、どうしてもマスターカードを連想してしまうのは筆者だけでしょうか。

2位 インテル、入ってる—intel

実はこのキャンペーン、当初は日本だけで始めたものだったこと、ご存知でしょうか?1990年当初、インテルの知名度が日本ではまだ高くなかったために、新卒採用で優秀な学生が採れなくて悔しい思いをしていた同社が、Intelブランドを広める企画で始めた「Intel In It」。これがヒットしたため、後日本社で練り直し、全世界で「intel inside」キャンペーンが始まって今日に至るそうです。
この場合、シールをPCに張る企画をPCメーカーにOKと言わせた交渉力、また、現場のニーズをこういった形で満たす現場力が導いた成功と言えるでしょう。
また、もちろん、ご紹介したCMの中の少年の絵のように、インテルが入るとこんなに違うということをわかりやすい例えで示している動画も、”インテル、入ってる”のコピーのイメージを後押ししています。

1位 男は黙ってサッポロビール—サッポロビール

まずはCMを見て下さい。
三船敏郎さん、本当に黙ってるんですね…。渋すぎます。
ビール美味しそう。そして、キャッチは完璧に映像にはまっています(またはその逆)。
このキャッチフレーズをビデオスクエアの独断で1位にさせていただいたのは、CMを知らなくてもこのフレーズだけは知っているという方が多いからです。
それだけ当時のこの映像とコピーのインパクトが凄かったということでしょう。

とりあえずビール飲もう、と筆者は思いました。

まとめ

冒頭で触れたキャッチコピー至上説についてですが、以下のように結論付けたいと思います。

”優れているコピーそのものはもちろん素晴らしい、しかし、そのコピーのイメージを補完している映像や環境があり、ビジュアルとしても、そのコピーが本来意図するイメージが視聴者に伝わって始めてバズる。

コピーだけ、映像だけ、それぞれ個別にクオリティ高くても意味がない、ということを筆者は学びました。

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