今まで世の中になかった製品の価値を伝えるために動画を活用。意図を深く汲み取り、先回りした＋αの提案が決め手だった
―今回動画制作に至った背景について、どのような課題があったのか教えてください。
井垣様：私たちの部署では、これからの市場を作り出す新たな製品を企画・開発するところから、それをお客様にどのように届けるかというマーケティング領域までを一気通貫で行っています。
今回発売した「KINUAMI」(※)も、「シャワーから泡が出る」という製品はこれまでになく新しいものです。だからこそ、いかに多くの人に知ってもらい、その価値を届けていくかというところは常に課題として試行錯誤しています。
一般発売後に何度か行ったユーザーインタビューを通して意見をお伺いし、ユーザーが生活上で不便さ、面倒さなどそれぞれ多くのモヤモヤを抱えていたことがわかりました。各々がモヤモヤを感じているポイントによって商品の価値は変わってくるので、ターゲットごとへの最適な伝え方を考えた時に、静止画より動画の方が効果的に訴求ができるだろうということはこれまでの実績から見ても明らかでした。
※濃密で温かな絹泡が身体全体を包み込む、画期的な“泡シャワー”が体験できるシャワー。
KINUAMI公式オンラインストア：https://www.kinuami.com/
行徳様：「KINUAMI」は他に類を見ない商品であるからこそ、ユーザーに対して、商品の便益をいかに分かりやすく伝えることができるかが課題です。そのために、ターゲットの潜在的な困り事からストーリーとして伝える必要があり、動画制作に至りました。
―数ある動画制作会社の中からCrevoを選んでいただいた決め手は何でしたか？
井垣様：今回の動画は複数層いるターゲットに対して、それぞれの課題とどんな価値を提供できるのかというところから一緒に考えていただきました。Crevoさんとの取り組みは今回が初めてではないので、もちろん信頼感というものはありましたが、今回は複数社様からのご提案をいただいた中でご提案内容に一番納得感があったことが決め手になりました。
「どういう風に表現するか」という“how”の部分は一番面白くインパクトを出せる部分なので、そこに着目して斬新な見せ方などをご提案をしてくださった会社様が多かったのですが、Crevoさんはそいうった表面的な部分だけではなく私たちが重視する「何を伝えるべきか」という“what”の部分を一番深く汲み取って表現してくれていました。
さらに、こちらの意図にぴったり沿った提案ということはもちろん、プラスアルファで想定以上のご提案をいただいたというところも大きな決め手でした。
実は難しくなってしまうかと思い今回の与件には入れていなかったのですが、「KINUAMI」という名前をいかに浸透させていくかというところも課題のひとつとして置いていました。そのことをお伝えせずとも先回りして検討してくださっていて、初回から「歌で名前を覚えてもらうのはどうですか」というご提案もしてくださったのが印象的でした。
―動画制作で印象的だったことを伺えますか？
井垣様：短期間で6本の動画を制作するというかなりタイトなスケジュールの中だったのですが、その中でもスピーディーかつできる限りの対応をしてくれたのが本当にありがたかったです。
おそらく時間的にも内容的にも難しいリクエストもあったかと思うのですが、毎回誠実に100％の力で応えてくださっていました。
また、進行もスムーズで全ての工程に無駄がなかったです。特に編集作業はすごく時間がかかると想定していましたが、オフラインで集まって意見交換する機会を設けてくださったので、かなり時間を短縮できました。その場で出た意見をすぐに映像に反映して様々な検証ができたので非常にスムーズでしたし、細部までイメージを擦り合わせながら進めることができました。
行徳様：企画における方向転換をお願いした際にもすごく柔軟に対応いただけて助かりました。動画制作にあたって全てが予定通りというわけにはいかなかったのですが、方向性の変更に対してもすぐに意図を理解して進めてくださったことがありがたかったです。制作の途中で行き詰まってしまった時にも、様々なご提案をいただきました。
井垣様：終始、私たちのチームの一員となって一緒に進めていただいている感覚でした。
CM効果でサイト訪問者が増加。誰もが知るブランドを目指していきたい
―改めて、今回の動画はどのように活用されていますか？
井垣様：ターゲット別の動画4本と総集編・商品紹介の2本は主にWEB上で活用しています。ターゲット別の内のひとつである「アクティブミドル編」に関しては広島・静岡・福岡の3つのローカルエリアでテレビCMを放映しました。
また、2023年9月下旬からは家電量販店やホームセンターで販売が始まったのですが、店頭に設置したモニターで長尺の商品説明編の動画を流しています。
動画の詳細はこちら
「KINUAMI」の公式YouTubeチャンネルはこちら
―動画の反響や効果はいかがでしたか？
行徳様：想像以上の出来に満足しています。視聴者の印象や記憶に残るような動画になりました。社内での反応もよく、経営層へお披露目を行った際に、BGMが頭に残ったようですぐに鼻歌で歌っていたようです（笑）
井垣様：他部署からも「メッセージがわかりやすかった」という感想をたくさんもらいました。
プロモーションの効果としては、CM放映後、放映エリアでは都市圏と比べてもサイトに来訪してくれる人の数が格段に増加しました。
CMを見たからといって行動に移す方ばかりではないと思いますが、視聴後の行動がきちん目に見える形で確認できたという点では、見た人の記憶に残るCMにできたと思います。
行徳様：さらに、サイト訪問者における滞在時間などの行動変化も確認できました。今回の動画が商品の興味醸成のきっかけになっていると感じています。
―最後に、今後の展望をお聞かせください。
井垣様：まずは最近、店頭販売が始まったので、より多くの方に手に取っていただけると嬉しいです。
この動画を通して、ご自身の生活に「KINUAMI」が加わることによって実感できるメリットを知っていただきたいですし、たくさんの方に身近に感じていただき、身体洗いに困難やストレスを少しでも感じられている方が必ず購入を検討するような存在になっていきたいと思っています。
行徳様：認知拡大は今後も重要な課題ですが、今回制作した動画を活用してより多くの方に商品とその価値を知ってもらえたらと思います。
「KINUAMI」は毎日の生活を変えるイノベーティブな商品です。将来的には日本中の誰もが知る唯一無二のブランドにしていきたいですね。
株式会社LIXIL 公式サイト ： https://www.lixil.co.jp/
