テレビCM動画制作の流れを解説！アニメ、実写の種類別に工程を紹介

現状のブランディングやプロモーションに課題を感じ、新たな試みとしてテレビCMの動画制作を検討している企業も多いと思います。

テレビCM制作を依頼する場合、動画の種類や流れなどの各工程を把握できていないと、納品までの流れをスムーズに進めることができません。

動画制作は形のないものを創っていくものです。完成した制作品をイメージすることは難しいため、映像の種類や特徴を理解する必要があります。

この記事ではテレビCMの動画制作の種類や種類別の進め方、実写映像制作やアニメーション動画制作の使い分けについて解説します。

スムーズかつ円滑な制作依頼に活かせるよう、ぜひ参考にしてください。

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CM動画制作の種類

CM動画の制作の種類としては、一般的に以下の3つに大別されます。

・実写映像制作
・アニメーション動画制作
・実写映像＋アニメーション動画制作
CM動画を制作する際、どの種類の動画で制作するかによって、完成イメージは大きく変わります。

そのため、制作の種類を把握し、サービス・商品に合わせたCM制作が重要です。

完成後の用途を考え適切な種類の動画を用意することで、サービス・商品のブランディングやマーケティングの観点でも活用できる動画を作ることができます。

この章では上記3つのCM動画制作の特徴や違いを具体例を交えて詳しく解説します。

実写映像制作

実写映像はアニメーションなどによるフィクションの映像と比べると、視聴者の共感を得やすいことがメリットといえます。コンピューターなどで作られた架空のキャラクターよりも実在する人物が主体となっているため、視聴者が感情移入しやすくなります。

主に視聴者に対して、製品やサービスをより深く訴求したいシーンで用いられます。製品そのものの紹介・サービス内容の紹介でも、実際の人物や風景景を用いて視聴者に強い印象を与えることが可能です。
以下は以前テレビCMとして放送されていた、株式会社明治の企業紹介動画です。

CMで用いられる動画では、有名な俳優やアーティスト・スポーツ選手などが起用されるケースが一般的ですが、アップルやマイクロソフトのように、有名人を一切起用しないCM動画も多数あります。

有名人を起用せずに、キャスティングをうまく工夫することで、効果的な映像制作をすることができます。

アニメーション動画制作

アニメーション動画制作は、実写映像制作に比べて幅広く表現できることがメリットです。

たとえば以下は、大成建設株式会社の企業CMです。

終盤の「地図に残る仕事」というキャッチコピーが印象的ですが、企業のブランド力や働きがいをアニメーションで効果的に表現しています。

近年アニメーション動画はパソコンで比較的簡単に作成できるようになりました。、実写映像制作に比べて移動・撮影の時間をはじめとする制作コストを抑えられることもメリットです。

アニメーション動画制作には種類がさまざまあります。上記のようなアニメーションのみならず、
・3D・CGアニメーション
・コマ撮りアニメーション
・モーショングラフィックス
といった種類のアニメーションもあります。

実写映像＋アニメーション動画制作

こちらは実在する人物や背景に、CGやアニメーションを組み合わせて制作するCM動画です。
実写映像制作とアニメーション動画制作、両方を組み合わせて映像を作れることがメリットです。

たとえば以下はSky株式会社という、ソフトウェア開発会社のCM動画です。

メインキャストの藤原竜也さんがオフィス間を移動するシーンを、CGアニメーションによる演出が加わることで、IT企業らしい近未来的な世界観を再現しています。

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テレビCMの動画制作・映像制作

CM動画制作の流れ

CM動画制作は、制作する動画の内容によって工程や流れなどの手順が異なります。実写映像制作・アニメーション動画制作の、動画制作の流れは以下のとおりです。

実写映像制作
1.ヒアリング・打ち合わせ
2.企画提案
3.ディレクション・台本制作
4.撮影
5.編集
6.MA作業
7.納品

アニメーション動画制作
1.ヒアリング・打ち合わせ
2.企画提案
3.ディレクション・台本制作
4.素材制作
5.ナレーションの録音・BGMの決定
6.編集
7.MA作業
8.納品

映像制作の流れや各工程でかかる作業日数を、上記の2種類それぞれのパターンごとに解説していきます。

実写映像制作の流れ

実写映像制作の場合、制作の流れは大きく以下の7つのステップに分類されます。

CM動画を実写映像で制作した場合、必要な期間は動画制作の内容によって大きく異なります。上記の作業日数は目安になりますが、実写映像で制作を依頼する際は、余裕を持って2カ月くらいは納品までの期間を見ておくことが必要です。

打ち合わせから台本制作まで約1ヵ月、撮影から仕上げまでに1ヵ月半〜2ヵ月が必要です。

急ぎの場合は、1ヵ月程度で制作することもありますが、社内チェックの時間を短くしたり、撮影内容を簡単なものにしたりするなどの工夫が必要です。

1.ヒアリング・打ち合わせ

まず最初に、ヒアリングが行われます。

ヒアリングで主に確認されることは、以下のとおりです。
・動画で紹介したい製品やサービスはなにか
・何を目的に映像を作りたいのか
・どのような層の方々をターゲットとするか
・制作費用はどのくらいで考えているか

などになります。
上記の項目は制作の依頼前に決めることが重要です。事前に決めておくことで、打ち合わせ以降の工程がスムーズに進みます。

目的やターゲットを明確に決めないと、イメージと違った動画になってしまったり・ターゲットに合わない動画が完成してしまいます。
そのため、認識や伝え方を間違えないよう動画制作を依頼する目的や想定している動画イメージを明確にし、打ち合わせをすることが重要です。

2.企画提案

ヒアリングで得た情報をもとに、制作会社が企画・提案を行います。ただ口頭で伝えられるのではなく「企画書」という書類にまとめられ、記載された流れに沿って説明を受ける形です。
「どのようなCMを作るのか」打ち合わせをしながら、CMを作ろうと思った目的をできるだけ明確に伝え、企画・提案の工程では、制作会社との認識相違がない状態にすることが必要です。
企画書には、以下のような情報がまとめられています。
・動画によって達成したい目的
・動画のコンセプトおよび方向性
・動画のおおまかな流れ・ストーリー
・イメージ画像（ラフ画）
・動画の時間（尺）
・動画の制作の段取り・スケジュール
・動画制作にかかる具体的な費用

3.ディレクション・台本制作

企画書の内容に同意したあとは、ディレクションおよび台本制作の工程に進みます。
企画書で決めたテーマやストーリーを具体化させるため詳細な流れを台本に固めていきます。絵コンテを作成して細かいカットなども決め、台本を少しずつ完成に近づけていきます。

絵コンテとは、台本に大まかな絵を加えて、より分かりやすい形にしたものです。ただ必ずしも「絵」ではなく、ビデオコンテという「仮の動画」が用いられるケースもあります。

台本制作は、CM動画における骨格作りのような工程です。実際の撮影では、制作した台本で決定した流れにしたがって撮影が行われます。

制作会社と依頼者は、お互いの認識にズレがないよう綿密なコミュニケーションを重ねなければなりません。

そのため、お互い気になる部分はしっかり質問・確認を行い、何度も修正を繰り返して、台本を完成させることが重要です。

4.撮影

撮影までの準備ができたら、完成台本をもとにCM動画の撮影を行います。

撮影に起用するキャストのアサインは、一般的に代理店や制作会社が行いますが、依頼者側が芸能事務所に直接、動画のイメージに合う有名タレントなどを依頼する流れもあります。

撮影が行われるのは、主に「屋内スタジオ」か「屋外」どちらかが多く、利用シーンによっては、オフィス内で撮影することもあります。
基本的に実写動画は、動画完成後に修正をお願いできないため、撮影当日は、必ず依頼者のスタッフが現場に立ち会う必要があります。

もし撮影に立ち会わなかった場合、たとえば以下のような修正点が見つかっても、やり直しが効きません。

・キャストの顔の角度がちょっと気になる
・キャストの声のトーンにもっと勢いがほしい
・背景に映っていてはいけないものが映りこんでいる
・全体的なイメージがなんとなく違う

撮影の期間としては、基本的に1日であることが多いですが、予算を削った制作の場合は半日程度で終わることもあり、凝った動画を撮影する場合は2〜3日にわたるケースもあります。

5.編集

編集作業では、実際に撮影した動画に文字やイラスト・テロップなどを加えて完成台本のイメージどおりになるよう編集していきます。

この編集作業にかかる期間としては、一般的に以下のとおりです。

・編集作業…12～15日
・試写（修正）…7～10日

全体的な期間としては、約3週間、長くて4週間程度と考えておくのがいいでしょう。

試写とは、編集が済んだ動画を依頼者に送り、チェックや修正をしてもらうフェーズのことです。動画全体の流れやテロップのタイミングなど、依頼者からのフィードバックをもとに動画の修正作業を行います。

6.MA作業

依頼者からの修正が完了したら、CM動画のMA作業に入ります。

MAとは「Multi Audio（マルチオーディオ）」の略語で、「音を完成させる作業」のことです。

具体的には、修正してもらった動画に対し、ナレーション収録やBGM・効果音などを加えていきます。作業期間としては一般的に1日、長くても1〜2日と考えていいでしょう。

CM動画の制作費用が300万円程度と高額な動画になると、MA作業専用のスタジオで録音するケースが大半です。しかしそれ以下の予算では、通常のスタジオで簡易的な録音作業が行われます。
CM動画の制作費用によって、MA作業専用のスタジオで録音するケースか、通常のスタジオでの簡易的な録音作業かが分かれます。

このMAにも、基本的には依頼者の立ち会いが必要です。声のトーンやナレーションも、後になってからやり直しが効かないため、その場で修正を行う流れとなります。

7.納品

制作会社側でMA作業が終了したら、仮のCM動画データが依頼者に送られてきます。
依頼者はそのデータをしっかり確認し、修正箇所がないか最終チェックを行いましょう。

万が一、修正してほしい箇所が見つかった場合は、制作会社に修正部分を伝え、再度修正依頼を行います。

アニメーション動画制作の流れ

アニメーション動画を制作する場合、CM動画制作の流れは大きく以下の8つの工程に分かれます。

実写動画と同様にアニメーション動画制作でも、制作会社との綿密な打ち合わせや企画などの作業が必要不可欠です。コミュニケーションを密に取ることで、出戻りを最小限にでき、スムーズな制作を進めていくことにつながります。

1.ヒアリング・打ち合わせ

ヒアリングでは、主に以下のようなことを確認されます。

・動画で紹介したい製品やサービスはなにか
・CM動画を制作する具体的な目的はなにか
・どのようなユーザーをターゲットにするか
・制作費用はどのくらいか

上記の項目は制作を依頼する側が、ヒアリング前にしっかり把握しておきましょう。ヒアリングがスムーズに進み、時間短縮につながります。

ヒアリングでは、制作会社に完成イメージなどを具体的に伝えなければなりません。具体性に欠けていたり認識がズレていると、イメージと違う動画ができてしまうため、満足のいく動画を完成させることができません。

2.企画提案

ヒアリングで得た要望をもとに、制作会社が企画提案を行います。

この企画書には、以下のような情報がまとめられています。

・CM動画によって達成したい目的
・CM動画のコンセプトおよび方向性
・CM動画のおおまかな流れ・ストーリー
・イメージ画像（ラフ画）
・CM動画の時間（尺）
・アニメーション素材作成の段取りやスケジュール
・CM動画制作にかかる具体的な費用

制作会社から企画書が提示されたら下記の項目を確認するようにしましょう。

・ヒアリングで話したこととズレている部分がないか
・あやふやで曖昧な部分などがないか
・予算が上回っていた場合、どこか削れる部分はないか
また、企画提案までの期間は5〜10日ほどで、おおよそ1週間と考えておくと良いです。

3.ディレクション・台本制作

企画書の内容に同意したあとは、ディレクションおよび台本を制作する工程に進みます。

CM動画のストーリーに合わせ、台本を固めていく作業になります。絵コンテを作成して細かいカットなども決めていきます。

アニメーション動画でも、実写動画と同様に、ビデオコンテ（仮の動画）が用いられるケースもあります。

台本制作は、アニメーション動画制作でも骨格の部分となります。実際のアニメーション制作は、完成した台本の流れに沿って行われます。

そのため、制作会社と依頼者は、お互いの認識にズレがないよう、気になる部分はしっかり質問・確認を行い、何度も修正を繰り返して、台本を完成に近づけましょう。

アニメーション動画制作のディレクションおよび台本制作の期間は約10〜15日。アニメーション動画の骨格フェーズになるため、2週間程度は見ておく必要があります。

4.素材制作

CM動画をアニメーション動画で制作した場合、台本完成後は素材の制作に進みます。実写映像制作とは違い「撮影」の必要がありません。

このフェーズでは、素材をゼロの状態から作り、完成台本に記載した流れやストーリーにそって制作していきます。

主に作成する素材は、以下の3つです。

・キャラクター
・背景
・シーン

素材制作の期間は制作の予算やクオリティによって大きく異なり、おおよそ10〜15日が一般的です。

ただ映像美などクオリティにこだわった高額なアニメーション制作の場合、必要な時間も大幅に増えます。一方で、依頼者があらかじめ用意していた素材を編集するだけの簡易的なものの場合、数日で制作が完了することもあります。

5.ナレーションの録音・BGMの決定

ナレーションとは「語り手」や「解説」のことを指し、アニメーション動画制作においては、「声優による声の録音」となります。

予算をかけないCM動画の場合、イラスト制作作業の前にナレーションやBGM挿入が行われるのが一般的です。ナレーションやBGMに合わせた編集をする流れのほうが、制作時間を短縮できるためです。

BGMはすでに制作会社で用意しているテンプレートから、最適なものが選ばれることが一般的です。もしオリジナルの楽曲などを利用する場合、後に紹介する「MA作業」のフェーズにて、作曲が行われます。

もし有名アーティストの曲を利用する場合は、JASRAC（ジャスラック）からの事前同意と、楽曲の使用料の支払いが必要です。

これらの作業にかかる期間としては、一般的な予算の制作で、おおよそ以下のとおりです。

・ナレーションの録音…1～2日
・BGM選定作業…2～5日

ナレーションは長くても2日程度、BGM選定は著名人の楽曲使用を考慮すると2〜5日程度となります。

6.編集

素材やナレーション、BGMが用意できたら、CM動画の編集作業（アニメーションの制作）にうつります。この編集作業とは、主にアニメーションのイラストを動かす作業のことです。

用意したイラストや画像を、コンピューターを利用して何枚もつなぎ合わせ、なめらかな動きを制作します。

こちらの編集作業はアニメーション動画制作の流れの中でもっとも時間のかかる作業で、一般的に10〜15日、おおよそ1〜2週間は見ておきます。
この編集作業は動画の出来栄えを大きく左右する工程です。

そのため予算のかかっている制作の場合、TVアニメの経験をもつアニメーターが起用されることもあります。文字デザインなどは専門のデザイナーが担当します。

7.MA作業

編集作業が終了したら、MA作業にうつります。MAとは「Multi Audio（マルチオーディオ）」の略語で、「音を完成させる作業」のことです。

具体的にはアニメーション編集が済んだCM動画に対し、効果音やナレーションを加えていく流れです。作業期間としては一般的に1日、長くても1〜2日を想定する作業です。

実写映像と同様に、動画の制作費用によってMA作業専用のスタジオで録音する場合と通常のスタジオで簡易的な録音作業が行われる場合があります。

MA作業終了後には修正を行うことができないため、依頼者の立ち会いが必要です。

8.納品

制作会社のほうでMA作業が終了したら、仮の納品データが依頼者に送られてきます。依頼者はそのデータをしっかり確認し修正箇所など、最終チェックを行いましょう。

修正箇所がある場合は、制作会社に伝え再度修正を依頼します。依頼者が納得できるまで修正をしてもらったら、ようやくCM動画の完成です。

実写映像制作とアニメーション動画制作の使い分け・比較

CM動画を制作する工程はあまり変わりませんが、依頼する企業によってCM動画の内容は大きく変わります。ここまで動画制作の流れについて2つの制作方法を紹介しましたが、実写映像制作とアニメーション動画制作それぞれに特徴を持っています。
2つの制作方法を比較してメリットや向いている利用シーンについて確認しましょう。

それぞれを比較すると、以下のとおりです。

この章では、それぞれの違いを詳しく解説します。

実写映像制作の場合

実写映像制作のメリットは、キャストが出演し商品やサービスを紹介することで、訴求力や信頼性・説得力を高められることです。また実際の人間が出演することで現実味も増し、視聴者に「当事者意識」が生まれる可能性を高められます。

実写映像制作は、合わないジャンルがほとんどありません。企業や学校・サービス・商品紹介など、どのジャンルのCM動画にも利用しやすいことがポイントです。

一方、実写映像制作のデメリットは、動画の使用期間がある程度決まっている点が挙げられます。

たとえば会社の従業員を利用した場合、その従業員が退職し「もう社員じゃないから使わないでほしい」という流れになることもあるでしょう。また、タレントなどを起用した場合でも、使用期間が定められているため使い続けるということは難しいです。

そのため、どちらかというと短期集中で宣伝したい場合に強みを発揮する動画です。

アニメーション動画制作の場合

アニメーションによるCM動画制作の最大のメリットは、表現の幅広さにあります。現実では考えられないようなきれいな映像など、常識にとらわれず思いついた発想を自由自在に再現することができます。

例えば、センシティブな悩み系ジャンルのCMの場合、アニメーションを起用することで柔らかいニュアンスで伝えることができます。

実写映像制作と違い、実在する人が出演しないため出演者の都合や流行り廃りを気にする必要もありません。

一方アニメーション動画制作にもデメリットはあります。出演しているのが実際の人間ではないことから、視聴者から共感を得るのが難しく、訴求力や説得力に書けることです。

そのため「共感」が狙いだったり、視聴者に「当事者意識」をもってもらいたい目的のCM動画の制作には、アニメーションは比較的不向きとなるでしょう。

まとめ

CM動画制作といっても、実写制作やアニメーション・実写にアニメーションを加えたものなど、映像の種類は多岐にわたります。制作する映像の種類によっても、制作の流れやかかる期間は異なってくるものです。

制作会社に依頼するとき、その映像の種類や制作手順をあらかじめ把握しておくと制作作業はスムーズです。その結果として、短期間での動画制作が可能になります。

視聴者に伝えたいことや完成イメージは前もって明確にしたうえで、制作会社に依頼をかけるようにしましょう。

動画制作サービスのCrevoでは動画制作に関する幅広い要望を叶えるサービスを提供していますので、ぜひご相談ください！

執筆者

VIDEOSQUARE編集部

VIDEOSQUAREは、「動画制作・映像制作」「動画マーケティング」「動画活用」「動画トレンド」などに関連したトピックを取り扱うオウンドメディアです。業界トップクラスである2,000社10,000件の動画制作実績から培ったノウハウとビジネス理解力で高い企画力を低価格で提供できる動画制作会社、「Crevo株式会社（クレボ）」が運営しています。