森永製菓の取り組みとユーチューバーから見るバズる動画の秘訣

動画プロモーションの難しさとして、内容の質だけを追求しても思ったようなリーチが得られない、ということがいえます。

テレビ番組の制作ですと、「困ったときのA（Animal：動物）B（Beauty：美人）C（Children：子供）」という定番の番組制作があります。

また、ネットニュース編集者でもある中川淳一郎氏は著書『ウェブで儲ける人と損する人の法則』の中で、話題になる拡散されやすいコンテンツとして、(1)話題にしたい部分があるもの、突っ込みどころがあるもの　(2)身近であるもの、B級感があるもの　(3)非常に意見が鋭いもの　(4)テレビで紹介されているもの、テレビで人気があるもの、ヤフートピックスが選ぶもの　(5)モラルを問うもの　(6)芸能人関係のもの　(7)エロ　(8)美人　(9)時事性があるもの　(10)他人の不幸　(11)自分の人生と関係した政策・法改正など、という１１箇条をあげました。

しかし、動画プロモーションではこれ以外にも複雑な要素が絡んできて、「バズる動画」を作ることは容易ではありません。

”バズられるために必要な動画プロモーションとは何なのか？”、人気YouTuberと広告業界人との対談「広告業界人が語る、バズるWeb動画とはをヒントにその方法を探ります。

●コンテンツを世に出しながら改善・更新していくことが重要
●メディアとしてのYouTuberとのタイアップ企画も有力な選択肢となる

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バズる動画は、コンテンツを世に出しながら改善を繰り返すのが最適な方法

トライアンドエラーは、言葉の通り挑戦と失敗を繰り返しながら試行錯誤していいものを作り上げることです。これについて、グーグルの長谷川氏は対談の中で以下のように述べています。

＝＝引用＝＝＝

動画づくりでは、とにかくコンテンツを世に出しながら解決法を見つけていくのが最適な方法です。その意味ではこれまで蓄積してきているノウハウも含めて、YouTuberの取り組みは企業のマーケティング活動でのコンテンツ作りに参考になることが多いと思います。

＝＝引用＝＝＝

多種多様な投稿を繰り返す「トライアンドエラー」の方法論を自社の動画プロモーションに積極的に取り入れて一定の成果を出しているのが「森永製菓」です。

森永製菓のコーポレートコミュニケーション部 Webコミュニケーション担当の岩崎 育夫氏は「狙ったコンテンツが拡散されなかったり、思わぬものが拡散されたりと、マス広告に比べてコントロールが難しいのがWebの世界。」と述べ、以下のようなトライアンドエラーの手法を採用して動画プロモーションを行ってきました。

１.自動的にループ再生されるVineの特性を活かした6秒のループネタ

２.森永製菓の社員による、家庭用ビデオカメラを使ったピクセルアート

３.初回で感触をつかみ毎月2回のペースに育った「キョロちゃん劇場」

このトライアンドエラーの成功体験から、森永製菓では共感を呼び話題になる動画の特徴として下記の「ツボ」をつかんでいます。

・短尺で、わかりやすくシンプル

・広告色を前面に出しすぎない

・時には、手作り風の素人テイスト

自社で確かめた結果なので、自信を持ってこの方針で動画プロモーションが実行できますね。

ユーチューバーの動画がバズる理由は自分をメディア化しているから

トライアンドエラーという方法で、小さく始めてコツをつかんでいく方法とともに、バズる動画を考える際に見逃せないのが「YouTuber」の拡散力です。

たとえば対談の中では、YouTuberの”はじめしゃちょー”が作って全世界で支持を得た「コーラ風呂」について、こんな対話があります。

コーラ風呂に体中メントスで入ってみた 

Coca Cola mixed with Mentos mints in a 50 gallon bathtub

＝＝引用＝＝＝

「例えば企業がコーラ風呂に入った動画を作った時と、僕がコーラ風呂に入った動画を作った時では、僕のほうが再生されると思うんです。」はじめしゃちょー

「企業が束になって作った動画でも、はじめさんが一人で自宅のアパートで作った動画のほうが見られている。」グーグル長谷川氏

＝＝引用＝＝＝

YouTuberは試行錯誤を繰り返してコンテンツを作成するクリエーターであることはもちろん、ファンとのエンゲージメント力、拡散力が非常に強い「ひとつのメディア」として捉えることが大切だといえるでしょう。

しかし、いくら強力なメディアであっても訴求したい層と視聴者層が一致していなければ、良い効果は得られません。そこで、商品の魅力を訴求したい消費者像と、YouTuberの持つチャンネル登録者が重なる部分をターゲットとして、YouTuberとのコラボ動画を企画する方が、バズる動画プロモーションとしては有効だといえます。

まとめ

いかがでしたか？現時点で動画をバズらせるための定番のセオリーは存在しません。しかしトライアンドエラーで自社の成功のツボを発見した森永製菓や、メディア力を持つYouTuberとのタイアップ企画など、徐々に成功への方法論が見えつつあります。

自社の動画コンテンツを拡散させるためのヒントとしてぜひ参考にしてみてください。

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執筆者

VIDEO SQUARE編集部

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