テレビCMは効果がない？CMのメリット・デメリットと費用対効果の考え方

テレビCMで違った切り口からプロモーションをしたいと考えている方は多いのではないでしょうか。マスメディアでプロモーションできるテレビCMは、大きな反響に期待できる施策です。

一方で、「費用対効果は確認・測定できるのか」「テレビCMのメリット・デメリットにはどんなことが挙げられるか」など気になる点も多いと思います。

本記事では、テレビCM動画の費用対効果や確認する方法、メリット・デメリットについて紹介します。

テレビCM動画の「費用対効果を確認する方法を知りたい」「テレビCM動画について詳しく知りたい」方は、ぜひ参考にして自社のプロモーションに活用頂けたらと思います。

テレビCMの費用対効果

テレビCMの費用対効果は制作費などのコストに対してテレビCMの放映で得られた効果を指し、CMを放映する時間帯や曜日、番組などあらゆる要素で変動します。

コストに対して、売上やアクセス数など目標とする指標の数値が高ければ高いほど、費用対効果が得られています。一方、数値が低いほど十分な費用対効果が得られていない状態です。

マスメディア上のプロモーションとなるテレビCMは、Web広告のような施策とは異なり、費用対効果を測るのが難しい施策です。広告から発生したクリック数やコンバージョン数といった明確な指標が算出できないからです。

またターゲット層に合った番組や時間帯にテレビCMを放映できないと十分な効果を得られないリスクもあります。効果が得られないと、今後施策としてテレビCMが採用できなくなってしまう可能性もあります。

しかし、テレビCMはまったくもって費用対効果が確認・計測できないわけではありません。下記で、テレビCMの費用対効果を確認・測定する方法を詳しく解説します。

費用対効果を確認する方法

テレビCMの効果測定は従来より精度が向上しているため、費用対効果が確認しやすくなっています。主な費用対効果の確認方法は、次のとおりです。

・放送前後にホームページやオウンドメディアなどのメディアの閲覧数を確認する
・地域ごとの売上データを確認する
・季節や天候による数値変動のデータ計測を確認する
・商品・サービスの購買層を確認する

うち3つの方法は、テレビCM放映前に確認すべきデータです。というのも、テレビCM放映前のデータがないと、効果測定の精度が下がってしまうからです。テレビCMの費用対効果を確認するにあたって、放映前のデータを細分化することがポイントとなります。

放送前後にホームページやオウンドメディアなどメディアの閲覧数を確認する

テレビCMは、認知度向上だけでなく購買やブランディングなどの効果が期待できる施策です。テレビCMを閲覧したユーザーがCMで紹介した商品やサービスに興味関心をもち、その後ホームページやオウンドメディアでさらに情報を収集する可能性があります。

テレビCM放送後にメディアの閲覧数が増えていれば、その要因はテレビCMの可能性が高いといえます。ですが、その変化を確認するには放送前のメディアの閲覧数を把握していなければなりません。

閲覧数とあわせて、商品やサービスのコンバージョン数や関連するキーワードの検索数など、テレビCMの放送によって変動しうるあらゆるデータを把握しておくことがポイントです。比較できるデータが多く、データが細分化されているほど、効果測定の精度も向上します。

地域ごとの売上データを確認する

テレビCMはさまざまな地域に放送されますが、その反響は地域によって異なります。そのため、対象とする地域ごとの売上データを確認することがおすすめです。放送後に売上がアップしていれば、その地域ではテレビCM放送の費用対効果が高かったと判断できます。

テレビCMの反響が少なかった地域は今後の放送頻度を減らし、その分反響の高かった地域に放送枠を回すといった手法も検討できます。マスメディアに対してプロモーションできるテレビCMですが、その放映費は決して安くはありません。費用対効果を高めるためには、マスのなかでもより高い効果に期待できるエリアに対して費用をかけることがポイントです。

季節や天候による数値変動のデータ計測を確認する

季節や天候は、人の消費行動に大きく影響するものです。そのため、テレビCMの効果測定では、気候や天候による数値変動のデータ計測を確認することで、より高精度な効果測定ができます。

たとえば、コンビニの新作スイーツをテレビCMで放送したとします。CMをみたユーザーが「スイーツを買いに行こう」というモチベーションになったとしても外が寒く、天候が悪いとそのモチベーションが消えてしまう可能性が高いでしょう。つまり、そうした日にテレビCMを放送しても、ユーザーの消費行動に繋げられず、結果的に費用対効果も薄れてしまいます。

「雨あるいは雨のち曇り」かつ「日降水量20mm以上」という条件が同時に満たされると売り上げ減少となることが、実際の研究からもわかっています。

天候の悪さが人の消費行動を阻む原因になりうることをおさえ、テレビCMの費用対効果を上げるためにも、過去の季節・天候による数値変動からテレビCMを放送するタイミングを見極めることがポイントです。

商品・サービスの購買層を確認する

大前提として、商品・サービスの購買層を確認することが重要です。なぜなら、テレビCMの費用対効果はCMを放送する時間帯や番組に大きく左右されるからです。

たとえば、女子高生を中心とした若い女性層に向けたテレビCMを放送するとします。就寝中の深夜帯や早朝、学校などで外出する平日の日中に放送しても、ターゲット層にCMは見てもらえないでしょう。また、若い女性層が見ないようなニュースや教育チャンネルにCMを流しても、同様に効果は得られません。

このように、テレビCMはターゲット層がみる番組・時間帯を把握した上で放送することが重要です。放送後に収集したデータを元に、よりターゲット層へアプローチできる放送タイミングも精査できます。

費用対効果の測定方法
テレビCMの費用対効果の主な測定方法は、次の3つです。

・GRPで測定
・GAPで測定
・クロスチャネルの分析

テレビCMはWeb広告のように、広告からの直接の流入やコンバージョンが確認できません。そのため、GRPやGAPといった数値から平均的な数値で費用対効果を算出します。また、テレビCMを起点とした消費行動は二次的に発生することも多いため、間接的な効果を測定するためにクロスチャネルの分析も欠かせません。

テレビCMにかける予算を把握するため、今後施策として継続していくかを見極めるためにも、費用対効果はしっかりと測定することが重要です。

GRPで測定し確認する

GRPとは「Gross Rating Point（グロス・レイティング・ポイント）」の略で、延べ視聴率ともいわれる数値です。一定期間放送されたCMの世帯視聴率を合計した数値であり、おもにスポットCMの費用対効果の測定で使われます。

GRPは「番組の平均世帯視聴率×CM本数」で算出します。たとえば、視聴率5%の番組でCMを10本流した場合のGRPは、50GRPです。CMを3日間放送した場合のGRPは50GRP×3で合計150GRPです。

GRPは簡単にいえばCMの露出量であり、GRPが高いほど多くの人にCMが見られていると判断できます。テレビCMはターゲットにダイレクトに露出することが難しいため、その可能性を高めるためにもターゲットの母数を増やすことがポイントです。

ただし、テレビをつけているだけでも視聴率にカウントされるため、必ずしもCMが視聴されているとは限らない点に注意が必要です。GRPだけでは正確な費用対効果が測定できないため、他の測定方法も合わせて判断する必要があります。

GAPで測定し確認する

GRPの精度上げるために有効な指標がGAP「Gross Attention Point（グロス・アテンション・ポイント）」です。CMの露出量を測るGRPに対して、GAPはテレビの前にいるユーザーがどれだけCMを見ているかを測ります。

GAPはテレビに取り入れられた顔認識技術により、ユーザーの目の動きなどを元に計測されます。ユーザーが1秒視聴すると1GAPとなり、テレビを見てない間はGAPがカウントされません。

GAPがあることで、CMの露出量に対して実際にどれだけ見られているかを測定することが可能です。さらに、どのような表情でテレビを見ているかまで測定できるため、CMに対する反応もわかります。

GAPは2015年に実証実験を開始した測定方法であるため、正式な指標として利用されていない段階にあります。しかしGRPではわからない指標が測定できるため、GRPと掛け合わせることでより高精度な効果測定を行えます。

クロスチャネルの分析も重要

GRPやGAPといった数値は、テレビCMの直接的な指標です。しかし、ユーザーの消費行動はテレビCMからスマートフォン、PCといった別デバイスに移る可能性もあります。

たとえばテレビCMでみた内容に興味をもち、スマートフォンで検索するユーザーもいるでしょう。そこからオンラインで商品を購入した場合、その購買行動を喚起した直接の要因はテレビCMといえます。

スマートフォンの普及により、ユーザーの購買行動はテレビCMのみで完結しない時代です。そのためテレビCMの費用対効果を正確に測定するには、複数のチャネルを横断的に分析する必要があります。テレビCMの効果を取り逃がさないためにも、クロスチャネルの分析は欠かせません。

テレビCM動画のメリット

インターネットが普及した現代でも、テレビCMの影響は大きいものです。マスメディア広告という点でテレビCMの効果に期待する一方で、実際にどのようなメリットがあるのか理解できていない方もいるでしょう。テレビCM動画のメリットには、次の3つがあげられます。

・認知度の向上
・印象・ブランドイメージの向上
・信頼度・売上のアップ

テレビCMはWeb広告のように即効性のある成果を出すというよりも、中長期的に認知度やブランドイメージを向上させるための施策といえます。しかし、時にはユーザーの購買行動に即効性があり、売上アップにつながることもあるのです。

ここでは、テレビCMのメリットを1つずつ詳しくみていきます。

認知度の向上

テレビCMの最大のメリットは、認知度を高められることです。昨今は若者を中心にテレビ離れが進んでいると言われていますが、2人以上の世帯におけるテレビの普及率は96.2%です。テレビは日常に浸透する、不特定多数の人が目にするメディアといえます。

参考：厚生労働省「消費動向調査　令和3（2021）年3月実施分」

どんな商品・サービスも知ってもらわないことには、人々の購買行動につなげることはできません。費用対効果を高めるにはCMを流す番組や時間帯を工夫する必要があるものの、多くの人に早く・広く知ってもらう施策としてテレビCMは有効です。

印象・ブランドイメージの向上

テレビCMは、商品やサービス、企業の印象やブランドイメージを向上させる効果に期待できます。

テレビCMは幅広い年齢層の人に商品やサービスを認知してもらうことができるだけでなく、CMの雰囲気から印象やブランドイメージを定着させることができます。価格帯が高い富裕層向けの商品であれば高級感を、女性向けの商品であれば洗練された印象や清潔感といったイメージをCMから伝えることが可能です。

単に商品やサービスを紹介するだけのCMでは人々の印象に残らず、認知効果も低下しかねません。印象やブランドイメージも一緒に認知してもらうことで、商品やサービスに対するブランディングや信頼度アップにもつながります。

信頼度・売上のアップ

テレビCMは認知度向上とあわせて、購買の意思決定にも効果的です。テレビCMで知った商品やサービスに興味をもち、店舗に足を運ぶ人もいるでしょう。また、テレビCMを見た後にスマホから検索して、購買につながる可能性もあります。

不特定多数の人に露出できるテレビCMは、ターゲット外の人や潜在層にまで幅広くアプローチできます。商品・サービスに関心をもつ可能性のある母数が増えるからこそ、売上アップの可能性も広がります。

また、テレビCMは数あるメディアのなかでも信頼度が高いメディアです。実際にテレビCMの考査基準は厳しく、表現の正確性や倫理性、適正な企業であるかがチェックされます。つまり、考査に通過している時点でその商品やサービス、提供する企業の質が担保されているといえます。

売上アップのほか、消費者からの信頼度を獲得したい場合にも、テレビCMは有効な施策です。

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テレビCMのデメリット

認知度向上や購買意欲の向上、ブランディングなどさまざまなメリットを発揮する一方で、デメリットも押さえておくことが大切です。テレビCMには、次のようなデメリットがあげられます。

・費用対効果の測定が難しい
・ターゲティングの精度が低い
・動画制作費用が高い

動画制作費用の高さや費用対効果の計測が難しい点はデメリットに感じる企業も多いと思います。広告予算に余裕が持てない企業はテレビCMの施策が難しく感じるでしょう。テレビCMのメリットだけに注目して施策に失敗しないよう、デメリットも押さえた上でテレビCMを制作・放送するか判断することが重要です。

費用対効果の計測が難しい

テレビCMを含め、マスメディア広告は一般的に費用対効果の計測が難しい施策です。テレビCMの費用対効果の計測にはGRPやGAP、クロスチャネル分析といった方法があります。しかし、いずれの方法も正確な数値が算出できるわけではなく、計測にも多くのデータや時間、費用がかかります。

費用対効果が計測できれば、その施策にどれだけ費用をかけるべきかが判断できます。認知度向上や購買意欲の向上、ブランディングができるなど魅力的な効果に期待できても、その成果が正確に計測できない限り、テレビCMに予算を割けないという企業も少なくありません。

そのため費用対効果を正確に把握した上で施策を実行したい企業は、テレビCMへの出稿を入念に検討することが重要です。

ターゲティングの精度が低い

不特定多数に広く宣伝できるテレビCMは、ターゲティングの精度が低くなってしまう点がデメリットとしてあげられます。

Web広告はユーザーの興味関心に合わせて出稿できる点がメリットであり、テレビCMのように露出先の母数は少なくとも、確実に興味関心を持ってもらえそうな層に対して出稿できます。

とはいえテレビCMはターゲティングの精度が低いだけであり、ターゲット層に合わせた番組や時間帯にCMを放送することである程度のターゲティングは可能です。不特定多数に露出しても成果につながる商材であれば、テレビCMに期待する費用対効果が得られますが、ニッチな商材やターゲットが絞られる商材であると難易度は上がるため注意が必要です。

動画費用が高い

テレビCMは、CM動画の制作費に加えて、テレビ局に支払う放映費がかかります。テレビCMにかかる費用相場は、CM動画のクオリティや放送回数、放送する局によってさまざまですが、一般的に数百万円以上といわれています。

最近では数十万〜100万円ほどで出稿できるようになり、テレビCM参入のハードルは下がりつつあります。とはいえWeb広告に比べるとかかる費用はかなり高額です。だからといって、費用を抑えすぎたがゆえに、テレビCMの効果が全く得られないといった事態になってはその施策が無駄になってしまいます。

そのため、テレビCMはある程度の予算が準備できる企業に向いている施策といえます。費用を抑えてテレビCMを放送したい場合には、ある程度の予算でもCM動画のクオリティを担保してくれる制作会社に依頼する、なるべく放映費が安いテレビ局に出稿するなど工夫が必要です。

テレビCM動画の効果を引き出すために注意すること

テレビCMのデメリットをカバーし、効果を最大限引き出すためには、次のポイントに注意するようにしましょう。

・出稿する時間帯・曜日
・ターゲット・目的
・テレビCMの種類

テレビCMは放送すれば不特定多数に広く露出できますが、確実に成果につながるとは限りません。さらに費用対効果の計測が難しいため、求める効果が出ているのかを確実に把握することも困難です。

その中で、テレビCMの効果を引き出すためには、以下のポイントに注意してテレビCMを出稿することが重要です。

出稿する時間帯・曜日には注意

テレビの視聴者層は、時間帯や番組、曜日によって変動します。そのため、テレビCMで紹介する商品やサービスのターゲット層を明確にした上で、その層の行動パターンや興味関心に合わせて出稿する時間帯や曜日、番組を見極めることが必要です。

年代を例にすると、10〜20代の学生をターゲットにしたCMの場合、平日の日中ではターゲット層に視聴してもらえません。そのため帰宅時間となる夕方以降、日中であれば休日に放送するなど、行動パターンから放送時間帯・曜日を決定することがポイントです。

テレビCMを放送すると決めたら、紹介する商品やサービスの特徴とターゲットとなる視聴者層を考え、ターゲットに確実に届くと予測できる時間帯・曜日にCMを出稿しましょう。
時間帯と曜日は費用対効果、認知度向上や購買といった効果を発揮するために重要なポイントです。

ターゲット・目的の決定には注意

テレビCMは、そもそもターゲットや目的にあった内容が制作できないと効果にも期待できません。

ターゲット層を明確にしないと、CM動画の内容や方向性が定まらず誰宛ての訴求かわからない動画になってしまいます。そうすると印象に残らないCMとなってしまい、認知度向上やブランドイメージの向上といったテレビCMの効果が発揮されません。

また、CMの目的は認知度向上やブランディングなどさまざまです。ターゲット層が同じでも、テレビCMを放送する目的に応じて制作すべきCM動画も異なります。

ターゲット層に効果的にアプローチするだけでなく、テレビCMで目的を達成するには、ターゲットや目的を明確にした上でCM動画の制作に臨むことが重要です。

テレビCM動画の種類に注意

テレビCMには、おもに「タイムCM」と「スポットCM」の2種類があります。タイムCMとスポットCMとでは、CMを放送する形態やアプローチ方法が異なります。テレビCMの効果を最大化するためにもそれぞれの特徴を理解した上で、どちらに出稿するかを決めることが重要です。

下記で、タイムCMとスポットCMのそれぞれの特徴をご紹介します。

タイムCM

タイムCMとは、番組のスポンサーとして放送するCMです。特定の番組にCMを流せるため、視聴者の記憶に残りやすい点が特徴です。また、視聴率の高い番組であるほどCMの露出量が増やせ、その番組と商材のターゲットがマッチすれば効率的にターゲットに訴求できます。

タイムCMは原則6ヶ月契約であるため、短期間の出稿には向きません。また、競合などの問題で枠に空きがなく、希望する番組にCMが出稿できないケースもあります。なお、タイムCMの放映料はスポンサーの数によって決まるため、人気番組でスポンサーが多いほど放映費も安くなる傾向にあります。

スポットCM

スポットCMはタイムCMとは対照的に番組は指定せず、指定した時間帯のなかでランダムに放送されるCMです。

番組を指定しないため、タイムCMよりも幅広い層に向けてCMを露出でき、短期間からでも出稿できる点が特徴です。そのため新商品やキャンペーンなど、特定期間の訴求に向いています。

一方、時間帯でしかターゲットを絞れないため、タイムCMよりもターゲティング精度が落ちてしまう点はデメリットです。しかし、ランダムに放送される中で、視聴率の高い番組の間で放送されればより高い効果に期待することができます。

まとめ

本記事では、テレビCMの費用対効果やメリット・デメリットについて紹介しました。

テレビCMは認知度向上や購買意欲喚起による売上アップ、信頼度やブランドイメージの向上など、魅力的なメリットが多くあります。一方で費用対効果を計測しにくい、ターゲティング精度が低い、コストがかかる点がデメリットとして考えられます。

費用対効果は計測が難しいというだけでなく、GRPやGAP・クロスチャネル分析の掛け合わせにより、ある程度の効果を計測することは可能です。また、テレビCMを放送する番組や時間帯を工夫することで、ターゲティング精度が低いデメリットもカバーできます。

テレビCMは、信頼度の高いテレビというメディアで行うからこそ、Web広告ではなし得ない成果に期待できる施策です。

テレビCMの施策を検討しているが費用対効果の面で不安がある、メリット・デメリットを把握した上で施策を実行するか検討したいという方は、本記事を参考にテレビCMについて理解を深めてみてください。

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執筆者

VIDEO SQUARE編集部

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