話題作りからファン化、顧客化までをワンパッケージに – Googleが提唱し始めた「HHH戦略」とは

昨年から今年にかけて、動画広告市場では各社が動画配信媒体をリリースし、また効果分析ツールの開発や広告配信プラットフォームが提供され始めるなど、多くの変化がありました。

その勢いと変化の激しい市場の中で、動画広告のプラットフォーマーとして第一線を走り続けているGoogleは、2014年から「HHH戦略」というものを提唱し始めました。

HHH戦略とは、”Hero” “Hub” “Hygiene“の各単語の頭文字を取り、Googleが提唱し始めたYouTubeを活用したマーケティング戦略です。

今回は、巨大プラットフォーマーGoogleが提唱し、今後の動画広告の肝となってくるHHH戦略について理解を深めるため、Hero、Hub、Hygieneに沿った事例を紹介していきます。

まずHeroコンテンツについて、世間で大きな話題を作り、多くの認知を獲得するような大ヒット動画を指します。

Heroを構成する要素は、面白いやカワイイ、カッコいいや感動といった、人の心を動かしやすいコンテンツであり、動画は顕在層のみならず潜在層までリーチすることができるものになります。

家庭用品メーカーであるユニリーバ社が展開する、パーソナル・ケア製品ブランド”Dove”。Doveは今年の4月に「美しいを選ぼう」と題して動画を公開しました。

動画では、世界5つの都市で建物の入り口に「美しい」と「普通」というゲートが設置され、そのゲートを通る女性が今の自分の美しさをどう捉えてゲートを選択するのかを映し出しています。

Doveの考える理想は「全ての女性が、自分の美しさに気づき、自信に満ち溢れ、自分が美しいかどうかと悩まない世界であるべき」です。

その理想へ近づけるために、Doveはこの動画を通して、美というものは女性が日々自分で決めることができるものという価値観を伝えたことで、多くの話題を呼びました。

Hubコンテンツついては、継続的にユーザーへアプローチし、企業とユーザーとのエンゲージメントを高めるような動画を指します。

Hubを構成する要素としては、定期的にリリースされ、ユーザーが習慣的に見に来たくなるようなコンテンツで、動画はユーザーをファン化させるものになります。

ウェアラブルカメラメーカーであるGoPro社。同社は、興味関心のある潜在層に対して、同社の製品である”GoPro”で撮影した動画を毎日投稿しています。

そしてアウトドアシーンで利用されることの多いGoProは、その投稿頻度からも見て取れるように、「誰でも自分の体験を手軽に記録し、シェアできるようにすること」という理念を体現しています。

そうして動画を投稿し続けた結果、YouTubeチャンネルの登録者数が約300万人と、潜在層をファン化させることに成功しました。

Hygieneコンテンツとは、商品に興味のあるもしくは既に利用しているユーザーに対して、役立つような動画を指します。

Hygieneを構成する要素としては、その商品のハウツーやQ&Aといった疑問や不安を解消するようなコンテンツで、顧客化を促すものになります。
スポーツ関連商品を扱うナイキ社は、”Nike Academy”と題して、サッカー選手のスキルアップの一助となる動画を展開中です。

具体的には、オフシーズンのトレーニング方法やディフェンスでのボディポジションの取り方といったハウツーコンテンツ提供しています。

その動画を通して、「世界中の全てのアスリートにインスピレーションと革新をもたらすこと」という同社の理念を実現しつつ、ユーザーのニーズに答えることで顧客化を促しています。

企業が動画マーケティングを実施する際に、HHH戦略の特にHeroコンテンツに重きを置きすぎることで、その後のファン化・顧客化させるまでの設計が不十分になる場合が多々ありました。

そして、そこで得るものはビジネスに繋がらない成果や数字であることが多いことから、Googleは

Heroコンテンツ：話題を作り多くの人にリーチさせる
Hubコンテンツ：定期的に動画をリリースし、視聴者のファン化を促す
Hygieneコンテンツ：視聴者の課題や疑問の解決やハウツーコンテンツで顧客化を促す

というHHH戦略を提唱し始めたと考えられます。

Googleの考えを踏まえて、今後、企業が動画広告を展開する場合は、Heroコンテンツのみならず、Hubコンテンツ・Hygieneコンテンツを十分に考え、各戦略に基づく動画施策を連携させ、正しい成果や数字を得る方向に進む必要があるのではないでしょうか。

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執筆者

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