売れる動画マーケティング！必要なKPIと効果的な設定方法は？

成果につながる動画マーケティングを行うためには、目標の指標となるKPI（重要業績評価指標）の設定が重要となります。そして、KPIはそのものも大切ですが、目的にあった正しいKPIを見極めることも大切な要素です。そこでこの記事では、動画マーケティングに必要なKPIやその設定方法について紹介します。

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KPI設定が重要な理由

KPIを正しく使いこなせれば、客観的にマーケティングの現状を把握できるようになります。つまり、KPIが目標値に達しなかったり、目標値とのギャップがあったりする場合、そのマーケティングには何らかの改善が必要であることがわかります。目標達成のためにやるべきことが明確になるので、効率的に次の一手を打てるようになります。さらに、PDCAサイクルが回せるようになるのもKPIの持つもうひとつの効果です。PDCAサイクルとは「計画・実行・確認・改善」の英語の頭文字をとったもので、とりわけ確認と改善の項目でKPIは役立ちます。正しくマーケティング効果を確認できれば、改善もまた適切に行えるようになるのです。

動画マーケティングに必要なKPI

効果的な動画マーケティングを行うためには、どのようなKPIが必要なのでしょうか。ここでは、特に外せない4つの指標について説明していきます。

再生回数

再生回数は、どれだけ動画が視聴されたかを把握できる数字です。再生回数が多くなればそれだけ人の目に触れたことを意味するため、動画マーケティングの目的が商品やサービスの認知拡大である場合は、とりわけ重要視すべき指標です。ただし、プラットフォームごとにカウント方法が異なるため、単純に比較できるものではないので注意する必要があります。また、再生回数は比較的どのマーケティングでも注目したい項目ですが、最後まで動画を見て欲しいという場合にはそれほど注意すべきものではなくなります。その場合は、視聴完了率や離脱率などをKPIに設定したほうが、マーケティングの成果を見極めやすくなるでしょう。

クリック再生率

クリック再生率とは、ウェブページ内で動画が表示された回数に対し、 ユーザーがクリックしてその動画を何回再生したのかを把握できる指標です。つまり、クリック再生率は購買などの最終目的にどのくらい近づくことができたかを測る値となります。また、クリック再生率により、動画掲載ページの内容と動画そのものの内容との関連性を測ることも可能です。視聴者が動画をクリックするのは、多くの場合知りたい情報が動画にありそうだと判断する場合です。基本的にウェブサイトと動画の関連性が高ければユーザーは興味をひかれ、クリック再生率も高くなります。そのためには、サムネイルや動画の下に書くテキストでも関連性をもたせることがポイントとなります。

視聴維持率

視聴維持率とは、ひとつの動画がどこまで視聴されたのかを示す指標です。動画の再生回数がいくら多くても、ほとんどの人が冒頭で視聴するのをやめていたら、効果を期待できる動画であるとはいえないでしょう。このため、前述したように再生回数だけを重視するのではなく、動画の目的によっては視聴維持率などをKPIに設定することが重要なのです。特に、商品紹介や商品理解などを目的として動画では、こちらの資料維持率に注意すべきでしょう。利用しているアナリティクスの機能によっては、何分何秒で動画から離脱したかがわかるため、動画の弱点も見つけることができます。離脱地点が集中していた場合、その部分に何らかの問題があると考えられ、素早く適切な改善を試みることが可能となります。

コンバージョン率

コンバージョン率は、動画を視聴したあとで、購入や会員登録などの成果につながった割合を示す値です。こちらは特に販売などを目的とした動画広告で確認すべき重要な指標といえるでしょう。コンバージョン率はマーケティングにおける最終目標なので、この率が低くても即動画に問題があるとはいい切れません。ウェブサイトのデザインや申し込みフォームのわかりやすさなどもこの数値に関係してくるので、コンバージョン率が低い場合は一般的に広範囲にわたる見直しが必要となります。

効果的なKPI設定方法

KPIは目標に応じた適切な項目を選ぶことが必要不可欠です。KPI設定を間違えたことでマーケティングの方向性が変わってしまったということがないように、正しい選び方を学んでいきましょう。この段落では、効果的なKPI設定方法について3つの視点から説明します。

目的を決める

商品・サービスの認知度を上げる、購入検討につなげる、購入を促すなどの目的によって、重視すべきKPIは変わってきます。そのため、効果的なKPIを設定するためには、動画マーケティングの目的をまず明確にするのが先決です。マーケティングにおける目的は、大きく分けると「認知」「検討」「行動」の3つになります。認知とはサービスや企業ブランドについて多くの人に知ってもらうことで、シェアや拡散を目的とする場合にはこちらが当てはまります。検討は商品やブランドの理解を深める目的が多く、認知の次にくる段階です。行動はマーケティングの最終目的で、会員登録や申し込みが目的なら、こちらを重要視すべきです。

目的に合ったKPIを設定する

動画マーケティングにおいて目的が「認知」の場合は、視聴回数やユニーク視聴者数を重視します。どのくらいの人数に動画を見てもらえたかがわかりやすい数値といえるでしょう。加えて、動画広告が画面に表示されたかが確認できるインプレッションも、認知には大事な要素です。インプレッションは印象という意味であることからもわかるように、必ずしも動画が再生される必要はありません。

また、「検討」の場合は視聴完了率や再生時間がKPIに適しています。サービスなどについて深い理解を促すのが検討なので、動画をより長く視聴してもらえるかはマーケティングを左右する指標です。視聴完了率とは、動画が30秒以上視聴された回数、あるいは30秒以内の動画なら最後まで視聴された回数の割合です。視聴完了率を高めるためには、30秒をひとつの指標とした動画作りがポイントとなるでしょう。

さらに、「行動」の場合はコンバージョン率やクリック率が役立ちます。すでに述べたように、行動を目的にする場合は動画以外にも見直すべきところがあるかもしれないので、全体をバランス良く見ながら決めることが求められます。このように、目的に合ったKPI設定を行うことでマーケティングの成否を見極めやすくなるので実践していきましょう。

期間と数値を定める

目的に合わせて設定するKPIが決まったら、達成可能な範囲で期間を定めて具体的な数値を設定することがマーケティングを成功させるポイントです。期間を定めないと、効果測定がぼやけてしまい、次のステップに進めません。マーケティングはPDCAサイクルが重要であり「サイクル」と名を打っているように、1回だけで完了するものではありません。試行錯誤を繰り返して進めていくものなので、期間を決めることは重要です。また、マーケティングでよく行われる取捨選択のABテストにも、期間設定は重要です。さらに、具体的な数値は達成が難しい非現実的なものにしてしまうと、効果的なKPIとはなりません。数値は裏付けがありチャレンジしがいのあるものに設定することが、モチベーション向上にもつながるためポイントとなります。

KPIを設定して動画マーケティングの効果を上げよう

動画マーケティングで効果を上げるためには、きちんと目標とKPIを設定して、現実とのギャップを埋めるための改善を行うことが大切です。誤った目標は誤った成果しか出せないので、マーケティングではしっかりとした1本の柱を設定することが大事な課題です。また、成果につながる動画を制作したいなら、知識と経験が豊富なプロの動画制作会社に依頼するのも良いでしょう。KPIと動画の関係を理解し、最適なマーケティングのために役立てていきましょう。

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執筆者

VIDEO SQUARE編集部

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