再生回数だけじゃない！売上につながる動画広告の効果測定とは？

動画広告を出稿すると、どうしてもはじめは再生回数に意識がいってしまうのではないでしょうか。しかし、売上や集客と広告をつなぐためには、注目すべき指標はそれだけではありません。そこでこの記事では、動画マーケティングの効果測定で見るべき指標や、成果につなげるためのポイントについて紹介します。

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動画マーケティングの効果測定で注目すべき指標

動画マーケティングの効果測定で注目すべき指標は、いくつもあります。ここではその中でも重要な5つの項目について説明します。

再生回数

再生回数は何回動画が視聴されたかを示すもので、動画の効果測定をするのにわかりやすい指標です。ただし、動画が再生されないと意味はないものの、再生回数が多かったとしても必ず成果につながるわけではないこともあるので、それ以外の指標にも目を向けることが重要です。また、プラットフォームごとに再生回数の数え方が異なり、マーケティングの方向性によっては、再生回数がそれほど意味をなさない場合もあります。たとえば、サービスの認知拡大が目的なら再生回数は重要ですが、サービスについて深く知ってもらうためには、後述する視聴維持率などを重視したほうが効果的です。

クリック再生率

クリック再生率とは、ウェブサイトで動画が表示された際に、どれくらいの割合でユーザーがクリックして動画を再生したかを示す指標のことです。クリック再生率では動画の内容はもちろんのこと、動画のタイトルや説明文、表示されたページの内容との関連性なども数字に影響します。クリック再生率も、動画の種類・目的によって見方を変えることが大切です。たとえば、サービスや商品についての紹介動画であればクリック再生率を気にかけたほうが良いですが、購入者に対して使用方法を説明したHowTo動画（ハウツー動画）であれば、ターゲットの視聴者が明確なため、クリック再生率はそれほど数字を重視しなくても良いこともあります。

 視聴維持率

視聴維持率とは、1本の動画がどのくらいの長さまで見られているのかを示す指標です。たとえば、全体で1分間の長さのある動画の場合、平均視聴時間が30秒であれば視聴維持率が50％になります。どのようなタイプの動画広告であっても、視聴維持率は重視すべき指標です。再生回数がいくら多くても、動画の冒頭を少し見ただけで視聴を止めて離脱してしまうユーザーが多ければ、マーケティングの成果にはつながりません。一方で、再生回数が低くても視聴者が確実に動画を最後まで見て、商品を購入したりサービスへの理解を深めたりできれば、訴求効果があったといえるのです。また、視聴維持率ではその動画の何分頃に離脱する視聴者が多いのかも知ることができるので、有効的に活用していきましょう。

コンバージョン率

コンバージョン率とは、動画を視聴した後で購入や申込みといった、成果に至った人の割合のことを表します。コンバージョン自体が動画広告の目的になっていることも多いので、効果測定の中では重要な指標のひとつです。コンバージョンレートを気にかけることで動画広告の費用対効果もわかるようになり、より消費者の行動につながりやすいマーケティングを行うことができます。

ブランド認知度

YouTubeに動画広告を掲載する場合は、Googleトレンドでブランドや商品の認知度の変化を可視化できます。また、動画広告との関連性なども把握できるので、動画広告の目的がブランディングの場合には重要な指標となるでしょう。こちらはGoogle検索やYouTube検索でどのようなキーワードやフレーズが使われているかもリサーチできるため、分析結果によっては動画広告に関するキーワードの変更を行うことも可能となります。

効果測定を成果につなげるためのポイント

マーケティングの効果測定をビジネスへの成果につなげるために、どのようなことに重点を置けば良いのでしょうか。ここでは4つの大事なポイントについて説明します。

目的の明確化

成果につながる動画広告を制作するためには、まずその動画で何をしたいのか目的を明確にすることが重要です。目的には、商品・サービスを知ってもらう「認知」や、購入の検討につなげる「検討」、購入を促す「行動」といったさまざまなものがあります。たとえば、認知度を高めたければ印象に残る動画広告を、検討につなげたければ詳しい商品説明を行うなど、意図するところによって動画の内容や特に重要視すべき指標も異なります。まずは動画広告による成果のビジョンをしっかりと描くことが、成功への第一歩となるのです。

目標値の設定

動画広告の目標が決まったら、それに合わせて目標値を設定します。目標値を決めることはとても重要で、ここがしっかりしていないと効果測定が本来の意味で力を発揮できません。「認知」が目的であれば再生回数に注目しましょう。どれだけ多くの人の目に触れたかがわかりやすいので、認知度向上の指標になります。また、認知のためにはインプレッションやユニーク視聴者数も同時にチェックしておきたい効果測定項目です。「検討」に重点を置く場合は、視聴維持率や視聴完了率、ブランド認知度などが重要です。さらに「行動」が目的であればコンバージョン率を気にかける必要があるでしょう。

アナリティクスツールでの解析

目標値が決まったら実際に動画広告の効果はどうなっているのかを効果測定して、正確な数値を把握するのがポイントとなります。YouTubeの効果測定であれば、YouTubeアナリティクスやGoogleアナリティクス、Google広告のレポート機能などで効果測定が可能です。これらのツールには無料版でも視聴回数や視聴時間、クリック数など効果測定をするのに十分な機能が備わっているため、はじめは無料版の導入からでも、十分活用できるでしょう。

改善して最適化

効果測定をしたらそれで終わりではなく、目標で設定した数値とのギャップを把握して、動画広告の内容やアプローチの仕方を改善することが大事なポイントです。広告を最適化するためには、大きな変更が必要な場合もあります。どうすれば改善できるかわからない場合は、ABテストなどを行いましょう。ABテストとは、マーケティングを2つのグループに分け、どちらのグループのほうがより高い効果を得られるのかを検証する方法です。場合によっては3つ以上のグループに分けて検証することもあります。

同じ方向性で広告を打っている場合に、思うような成果を上げられないのなら、比較対象を作り、両者の差を分析することが改善への手助けになる可能性があるのです。より効果的なマーケティングを行うためには、ある程度の試行錯誤は必然といえるでしょう。

効果測定を活用してPDCAサイクルを回そう

動画広告の成果を上げるために効果的なのは、きちんと動画の効果を測定してPDCAサイクル（Plan／計画・Do／行動・Check／分析・Action／改善）を回すことです。動画は作れば良いというものではなく、また広告は流せば良いというものでもありません。重要なのは制作した動画広告がきちんと目標を達成しているかを検証し、不足があれば改善することです。そのため、アナリティクスを上手に活用し、分析を確実に行うことが求められます。また、成果につながる動画を効率よく制作したいなら、実績のあるプロに制作依頼をすることも近道です。ノウハウが豊富なプロなら効果的な動画を制作できるため、より早くマーケティングを展開しはじめることもできるでしょう。動画広告では効果測定を正しく行い、より訴求力のある動画宣伝を実現していきましょう。

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執筆者

VIDEO SQUARE編集部

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