採用マーケティングとは？メリット・手順・最新フレームワークから成功事例まで完全ガイド

更新日2026年04月27日

AIなどが進化したことにより、さまざまな業界で業務の自動化が進められています。とはいえ、依然としてビジネスを展開する上で欠かせないのは優秀な人材です。特に近年は業界を問わず人手不足が深刻化しており、優秀な人材の奪い合い状態となっています。それだけに、採用活動に力を入れているという企業も多いでしょう。

そんな採用活動において、近年注目を集めているのが採用マーケティングです。この言葉を耳にしたことはあるものの、具体的な意味はよくわからないという方も多いようです。ここでは採用マーケティングとはどういったものなのか、そしてメリットや導入方法、実際の事例などをご紹介します。

採用マーケティングとは

採用マーケティングとは、その名の通り採用活動にマーケティングの考え方や手法を取り入れるというものです。具体的にはマーケティングの基本的なフレームワークである顧客が商品やサービスを認知してから興味を持ち、最終的には購入に至るといった流れをそのまま採用活動に取り入れる形になります。

このフレームワークを採用活動に当てはめると、求職者が企業を認知し、興味を持ち、選考に応募し、入社するといった流れです。この流れについて詳しくは後述しますが、採用マーケティングでは企業が認知されてから入社後のことまでしっかりと考えて仕組み化することによって、採用活動をスムーズにし、優秀な人材の確保や育成をしやすくするという点も特徴のひとつです。

従来の採用活動は企業側が受け身になって進められるケースが多かったのに対して、採用マーケティングでは企業側も積極的にアプローチして、求職者に自社を好きになってもらう、ファンになってもらうための活動とも言えます。

採用マーケティングのプロセス

採用マーケティングのプロセスは、まず求職者に自社のことを知ってもらう「認知」からスタートします。まず、存在を知ってもらわなければはじまりません。そのため、自社の求める求職者を絞って、認知してもらうためのプロモーションなどの活動を行います。

そして、次のステップが興味・関心です。認知されても興味を持ってもらえなければ次のステップとなる応募に繋がりません。そのために、認知してくれた求職者のための企業説明会や採用広告などを活用してアピールしていきます。

こういったプロセスを経て応募、選考へと進みます。そして内定後は内定承諾に進めるための活動も重要です。コストや手間をかけて内定を出しても入社に繋がらなければ意味がありません。そして、入社・配属、その後に育成なども採用活動のプロセスのひとつとして流れに組み込まれているという点も採用マーケティングの特徴です。

一見すると従来の採用活動と同じ様に思えるかもしれませんが、こうしてそれぞれのプロセスに分けて採用活動を行うことで採用活動を効率化し、精度を高めることができます。

採用ブランディングとの違い

採用マーケティングと似た言葉として混同されてしまいがちなもののひとつに採用ブランディングが挙げられます。採用マーケティングとは前述の通り、マーケティングのフレームワークを採用活動に取り入れるといった考え方です。それに対して、採用ブランディングは求職者に対して自社の活動や社風、強みなどを継続的に発信しつづける活動のことを指します。

つまり、ブランディングによって自社のブランド力を高めて、求職者を集めることを目的とした活動にあたります。自社のファンを作る活動と言われることもある採用マーケティングと近い面もありますが、採用ブランディングでは採用活動のプロセスよりも、自社のイメージ向上や認知度を高めるといった点に注力しているという点で異なった採用活動の手法です。

採用マーケティングが注目される理由とは

採用活動にはさまざまな手法があります。その中でも特に注目を集めているのが採用マーケティングです。とはいえ、どうして今、採用マーケティングが注目されているのでしょうか。

採用マーケティングが注目されている理由はいくつかあります。ここではその理由の中でも代表的なものをいくつかピックアップして詳しくご紹介します。

少子高齢化による労働人口の減少

現代社会が抱える大きな問題として少子高齢化による労働人口の減少が挙げられます。技術の進歩によってどんなに効率化や自動化が進んでもまだまだ人間による労働力はどの業界でも欠かせません。しかし、労働人口は減少し続けており、近年では業界を問わず多くの企業で人手不足が深刻化しています。

かつて就職活動の市場は買い手市場で企業は採用活動においても応募してきた求職者を選考するだけでも十分な人材を確保できていました。しかし、現在では労働者が不足していることから完全な売り手市場へと変化し、企業側が積極的に求職者にアプローチしなければ必要な人材を確保できなくなってしまったのです。

そこで、人材を確保するための手段としてより、積極的に求職者に対してアプローチすることができる採用マーケティングが注目を集めるようになったと考えられます。

新卒採用の長期化

多くの企業にとって採用活動が特に重要となるのが新卒採用です。近年ではそんな新卒採用にも変化が見られるようになっています。以前と比較すると新卒採用が早期化・長期化しており、採用活動の戦略を見直す必要があるのです。

また、大手企業では通年採用や、春のみでなく秋にも採用を行うというケースも増えており、以前のように決まった新卒の就職活動開始の時期に合わせて採用活動をはじめても間に合わなくなっています。採用活動が遅れてしまうと、それだけ優秀な人材はすでに他社で採用が決まっており、希望する人材を採用することができない可能性が高くなります。

実際に近年では大学生の中には3年生の時点で内定を獲得して就職活動を終了するという方も増えています。そこで、より計画的に求職者にアピールすることができる採用マーケティングが注目を集めるようになっているのです。

採用の手法の多様化

前述の理由から採用活動の状況は変化し続けています。そのため、多くの企業は人材を確保するための採用活動に力を入れるようになりました。その結果として採用の手法の多様化が進んでいます。従来の採用活動といえば紙媒体の就職関係の雑誌、就活サイトや転職サイトなどを利用するといったものが主流でした。それに対して、近年では自社の社員や取引先などからの紹介によるリファラル採用や、ダイレクトソージングなどによる採用活動も増え続けています。

このように、採用活動の手法が多様化したこともあって、企業としてより戦略的に採用活動を行うことが求められるようになり、そこで注目を集めているのが採用マーケティングです。採用活動にマーケティングに手法を取り入れることによって、より計画的に自社の求める人材にアプローチしやすくなります。また、新卒採用のみでなくさまざまな採用の手法と組み合わせやすいという点も注目を集めている理由のひとつと考えられます。

採用マーケティングの導入メリット

現在、多くの企業で採用マーケティングが注目を集めており、導入されるケースが増えています。とはいえ、採用マーケティングにはどのようなメリットがあるのかわからず、悩んでいるという方も多いでしょう。

事実、採用マーケティングにはさまざまなメリットがあります。ここでは採用マーケティングのメリットをいくつかピックアップして詳しくご紹介します。

ターゲット人材からの応募が増加する

従来の採用活動と比較すると採用マーケティングよりもさらに広い層をターゲットとして設定します。例えば、以前は新卒だけをターゲットしていたのに対して、採用マーケティングでは退職者や転職希望者などに対しても発信を行い、アプローチをかけるという形になります。

つまり、以前はターゲットにならなかった潜在層の発掘が可能となるのです。結果として従来の採用活動よりも応募者が増加し、採用活動の精度アップも見込めます。

また、先ほども触れた通り他の採用活動の手法とも組み合わせやすいことから、さらに広いターゲットにアプローチしやすいという点もメリットです。

採用コストが削減できる

採用コストの削減が見込める点も採用マーケティングのメリットのひとつです。マーケティングの手法を取り入れることによって、無作為に採用広告を出稿するのではなく、明確にターゲットを設定して、より効率的にアプローチを行うことになります。

そのため、広告費などの無駄を削減することができます。また、採用活動をしながら同時に情報を分析しながら常に最適化することも可能です。ここでも無駄な採用活動をカットすることができるため、結果としてコスト削減につながると考えられます。

優秀な人材を確保するためにある程度のコストは避けられないものです。その考えから効果の薄い無駄な採用活動を行ってしまいがちですが、採用マーケティングによって総合的な見直しができるという点がメリットです。

自社が求める人材を見つけやすくなる

採用マーケティングでは、自社にとって必要な人材、求めている人材のペルソナを設定した上で計画的に採用活動を行います。そのため、自社が求めている人材を見つけやすくなるメリットがあります。

新卒のみに限定するといった従来の採用活動とは異なり、潜在層に向けても積極的にアプローチを行うことになるため、これまでの採用活動ではそもそも出会うことができなかった人材を見つけられる点も採用マーケティングのメリットのひとつです。

現在のように人手不足が深刻となっている状況ではどうしても、自社が求める人材を絞り込むことができないケースも増えがちです。しかし、採用マーケティングを行うことによって応募数も増加し、自社が求めている人材を絞り込みやすくなるとも考えることができるでしょう。

早期からの新卒採用にも対応できる

先ほども少し触れましたが、近年では新卒の採用活動は早期化・長期化の傾向にあります。優秀な新卒生は早い段階で就職活動を終えてしまうケースも増えているため、従来の手法では本格的な採用活動をはじめた時点ではすでに手遅れになってしまいがちです。

それに対して採用マーケティングでは、新卒生だけに絞り込むのではなく、年間を通して求職者にアプローチを行うことによって、早期からの新卒採用にも対応しやすいというメリットがあります。

新卒採用と中途採用における活用の違い

新卒採用と中途採用では、採用マーケティングの目的やアプローチ方法が大きく異なります。それぞれの特性を理解し、適切な戦略を立てることが重要です。

新卒採用の目的とアプローチ方法

新卒採用における主な目的は、企業の認知度向上と長期的な関係構築です。新卒者は社会人経験がないため、企業文化やビジョンに共感しやすい傾向があります。そのため、企業の魅力を伝えるためのブランディング活動が重要です。

具体的なアプローチとしては、大学での説明会やインターンシップの実施が挙げられます。また、SNSや採用オウンドメディアを活用して、企業の価値観や働く環境を発信することも効果的です。これにより、学生との接点を増やし、信頼関係を築くことができます。

中途採用の目的とアプローチ方法

一方、中途採用の目的は、特定のスキルや経験を持つ人材を迅速に確保することです。即戦力となる人材を求めるため、ターゲット層に対してピンポイントで魅力を訴求する必要があります。

中途採用では、求人サイトやリファラル採用、ヘッドハンティングなどの手法が有効です。また、具体的な仕事内容やキャリアパスを明確に提示することで、候補者の関心を引きやすくなります。さらに、カジュアル面談を通じて、企業と候補者の相互理解を深めることも重要です。

代表的な採用マーケティング手法・チャネル比較

採用マーケティングにはさまざまな手法やチャネルが存在します。それぞれの特徴やメリットを理解し、目的に応じて適切に活用することが成功の鍵です。

SNS運用

SNS運用は、企業の認知度向上やターゲット層との接点を増やすために効果的な手法です。特に若年層をターゲットとする場合、InstagramやTwitter、LinkedInなどのプラットフォームを活用することで、企業の魅力を視覚的かつ迅速に伝えることができます。

SNSのメリットは、リアルタイムで情報を発信できる点と、双方向のコミュニケーションが可能な点です。例えば、社員の日常や職場の雰囲気を動画で紹介することで、候補者に親近感を与えることができます。また、コメントやメッセージを通じて、候補者との関係を深めることも可能です。

採用オウンドメディア

採用オウンドメディアは、企業が独自に運営する採用専用のウェブサイトやブログを指します。この手法は、企業の価値観やビジョンを深く伝えるために最適です。特に、詳細な情報を提供することで、候補者の理解を深めることができます。

オウンドメディアでは、社員インタビューやプロジェクト事例、働き方に関する記事を掲載することが効果的です。また、動画コンテンツを取り入れることで、視覚的な訴求力を高めることができます。これにより、候補者が企業に対して具体的なイメージを持ちやすくなります。

リファラル採用

リファラル採用は、既存社員の紹介を通じて新たな人材を採用する手法です。この方法の最大の利点は、紹介者が企業文化や仕事内容を理解しているため、ミスマッチが少ない点です。また、紹介者の信頼を背景に、候補者が安心して応募できるというメリットもあります。

ただし、リファラル採用には注意点もあります。例えば、紹介者のバイアスがかかる可能性や、候補者が紹介者に依存しすぎるリスクです。そのため、採用プロセスを透明化し、公平な評価基準を設けることが重要です。

カジュアル面談

カジュアル面談は、正式な採用面接の前に候補者と企業が気軽に話し合う場を設ける手法です。この方法は、候補者の緊張を和らげ、企業との相性を確認するために有効です。

効果的なカジュアル面談を実施するためには、候補者がリラックスできる環境を整えることが重要です。また、企業側は一方的に情報を提供するのではなく、候補者のキャリア目標や価値観を聞き出す姿勢を持つべきです。これにより、双方が納得感を持って次のステップに進むことができます。

採用マーケティングが対象とする「5つのターゲット層」

採用マーケティングでは、転職顕在層だけでなく、潜在層やアルムナイ、既存社員など、幅広いターゲット層を意識する必要があります。それぞれの層に適したアプローチを行うことで、採用活動の効果を最大化できます。

転職顕在層

転職顕在層は、現在積極的に転職活動を行っている人々を指します。この層に対しては、求人情報の明確な提示や、応募プロセスの簡略化が重要です。また、企業の魅力を具体的に伝えることで、応募意欲を高めることができます。

例えば、求人サイトやSNS広告を活用して、ターゲット層に直接アプローチする方法が効果的です。さらに、応募後のフォローアップを迅速に行うことで、候補者の満足度を向上させることができます。

潜在層

潜在層は、現時点では転職を考えていないものの、将来的に可能性がある人々を指します。この層に対しては、企業の認知度を高め、興味を持ってもらうことが重要です。

具体的には、SNSやオウンドメディアを活用して、企業のビジョンや働き方を発信することが効果的です。また、イベントやセミナーを通じて、企業と候補者の接点を増やすことも有効です。これにより、潜在層が転職を考えた際に、真っ先に思い浮かぶ企業となることができます。

アルムナイ（退職者）

アルムナイとは、過去に企業で働いていた退職者を指します。この層は、企業文化や業務内容を理解しているため、再雇用の可能性が高いターゲットです。

アルムナイとの関係を構築するためには、定期的なコミュニケーションが重要です。例えば、ニュースレターやイベントを通じて、企業の最新情報を共有することが効果的です。また、再雇用を促進するためのプログラムを設けることで、アルムナイが戻りやすい環境を整えることができます。

既存社員を活用したリファラル採用

既存社員を活用したリファラル採用は、信頼性の高い候補者を確保するための効果的な手法です。既存社員が候補者を紹介することで、企業文化に適した人材を採用しやすくなります。

この手法を成功させるためには、社員が紹介しやすい環境を整えることが重要です。例えば、紹介者に対するインセンティブ制度を設けることで、モチベーションを高めることができます。また、紹介プロセスを簡略化し、社員が負担を感じないようにすることも大切です。

過去の選考参加者

過去の選考参加者は、一度自社に興味を持ち、応募や選考に進んだ人々です。企業理解が進んでいるため、再アプローチで採用につながりやすい層といえます。

不合格で終わらせず、メールやイベント案内などで継続的に接点を持つことが重要です。カジュアル面談の案内や情報発信を行うことで、再度の応募を促すことができます。

採用マーケティングに不可欠な5つのフレームワーク

採用マーケティングを効果的に進めるためには、戦略的なフレームワークを活用することが重要です。以下では、代表的な5つのフレームワークとその採用への応用方法を紹介します。

3C分析

3C分析は、Customer（顧客）、Company（自社）、Competitor（競合）の3つの視点から市場を分析するフレームワークです。採用マーケティングでは、ターゲット層（顧客）のニーズを把握し、自社の強みを明確化するために活用されます。

例えば、ターゲット層が求める働き方やスキルを調査し、それに基づいて採用メッセージを作成することが効果的です。また、競合他社の採用活動を分析することで、自社の差別化ポイントを見つけることができます。

SWOT分析

SWOT分析は、Strengths（強み）、Weaknesses（弱み）、Opportunities（機会）、Threats（脅威）の4つの要素を分析するフレームワークです。採用マーケティングでは、自社の採用活動の現状を把握し、戦略を立てる際に役立ちます。

例えば、自社の強みを活かした採用メッセージを作成し、弱みを補うための施策を検討することが重要です。また、外部環境の機会を活用し、脅威に対する対策を講じることで、採用活動の成功率を高めることができます。

STP分析

STP分析は、Segmentation（市場の細分化）、Targeting（ターゲットの選定）、Positioning（ポジショニング）の3つのステップで構成されるフレームワークです。採用マーケティングでは、ターゲット層を明確にし、適切なメッセージを伝えるために活用されます。

例えば、ターゲット層を新卒者や中途採用者などに分け、それぞれに適した採用メッセージを作成することが効果的です。また、競合他社との差別化を図るために、自社のポジショニングを明確にすることも重要です。

5A理論

5A理論は、Awareness（認知）、Appeal（魅力）、Ask（質問）、Act（行動）、Advocate（推奨）の5つのステップで構成されるフレームワークです。採用マーケティングでは、候補者が企業を知り、応募し、最終的に推奨者となるプロセスを設計する際に役立ちます。

例えば、SNSや広告を活用して認知を広げ、魅力的なコンテンツで候補者の関心を引くことが重要です。また、応募後のフォローアップを丁寧に行い、候補者が企業を推奨するような体験を提供することが求められます。

TMP設計（Targeting/Messaging/Processing）

TMP設計は、Targeting（ターゲット設定）、Messaging（メッセージ作成）、Processing（プロセス設計）の3つの要素で構成されるフレームワークです。採用マーケティングでは、ターゲット層に適したメッセージを作成し、効果的な採用プロセスを設計するために活用されます。

例えば、ターゲット層のニーズを分析し、それに基づいて採用メッセージを作成することが重要です。また、応募から採用までのプロセスをスムーズに進めるための仕組みを整えることで、候補者の満足度を向上させることができます。

採用マーケティング実践のための6つのステップ

採用マーケティングの導入を決めたとしても、具体的に何をすればいいのかわからないという方も多いでしょう。ここでは採用マーケティングを実践するために必要な6つのステップをそれぞれ分けて詳しくご紹介します。

ステップ①自社分析

採用マーケティングを実践するための最初のステップとなるのが自社の分析です。あらゆる角度から自社の強みや弱みを分析していきます。

顧客、競合、自社の3つの視点で事実を整理する3C分析、内部環境、外部環境などから自社の状況を強み、弱み、機会、脅威に分類するSWOT分析などの思考フレームワークを使用することで、より自社を分析し、理解しやすくなるでしょう。

自社の分析は採用マーケティングのベースとなるため、しっかりと時間をかけておこなうようにしましょう。

ステップ②ターゲット・ペルソナの設定

自社の分析が十分にできたら、続いては採用したい人材、理想の人材を具体的に設定して行く作業に入ります。具体的には前述の分析によって自社にはどのような人材が必要なのかを明確にしていきます。ここでできた人物像が採用活動におけるターゲットにあたります。

こうして、ターゲット像がはっきりするとさらに一段深く掘り下げてより具体的なペルソナの設定を行います。ペルソナを設定することによって採用活動におけるアプローチの精度を高めることができるのです。

ステップ③キャンディデイトジャーニーの設計

続いてキャンディデイトジャーニーの設計を行います。あまり耳馴染みのない言葉かもしれませんが、これは通常のマーケティングで使われるカスタマージャーニーを採用活動向けにアレンジしたものです。

簡単に言うと、求職活動における情報の収集から最終的な採用・入社までのストーリーを組み立ててそれぞれのプロセスを明確にした設計図のようなものです。

設計は、目標の設定→ターゲットの設定→全体の工程の設定→遷移指標の設定といった流れで行われます。

ステップ④ストーリーに応じたチャネルを設定

前述のキャンディデイトジャーニーによって設定されたストーリー（ファネル）をベースとして具体的なチャネルを設定していきます。具体的には認知のステップでは求人媒体、イベントや広告戦略など、興味のステップでは動画コンテンツの活用やインターンシップなど具体的な行動を設定していきます。

こうすることによって、設定したストーリーをどのように進めていくのかが明確になり、採用マーケティングがより実践しやすくなります。

ステップ⑤採用活動を具体的に企画する

続いては先ほど設定したチャネルの具体的な企画へと進みます。企業を認知してもらうための広告やイベント、メディア展開などの企画を行います。企画の内容によっては実践するために時間が必要となるケースもあるため、優先度の高いもの、時間がかかりそうなものから早めに企画して準備を進めることが大切です。

自社内で進める企画と外注する企画で分けて進めて行くことも視野に入れて効率的に企画を立てて進行するようにしましょう。

ステップ⑥結果を分析しながら改善

採用マーケティングは実践したらそれで終わりというわけではありません。実践しながら出た結果を分析しながら同時に改善しながらさらに採用活動を進めて行くことが大切です。

具体的には広告などの施策に対する説明会への参加率やエントリー率、面接の実施率といったデータを計測することによって、採用活動に対する効果を明確に把握することができます。

そして、高い効果が出ているものは継続して実施し、十分な効果が得られていないものは変更・改善するようにしましょう。

採用マーケティングのポイント

採用マーケティングを導入し、成功させるためにはいくつかのポイントを抑える必要があります。

ここでは、そんな採用マーケティングを実際に行う上で重要となるポイントを2点ピックアップして詳しくご紹介します。

ターゲットの解像度を高める

まず、ターゲットの解像度を高めることが重要です。どんな人を採用したいのかを明確にできていなければ、採用活動の精度が低くなってしまいます。一方でターゲットの解像度が高ければその分だけピンポイントに絞った採用活動を行うことができます。これによって、自社が求めている人材を獲得しやすくなるのみでなく、無駄なコストをカットできるというメリットもあります。

ターゲットの解像度を高めるためにはまず、自社の分析をしっかり行う必要があります。自社にとってどんな人材が必要なのかをしっかりと把握することでよりターゲットの解像度を高めることができるでしょう。

ターゲットの設定は採用マーケティングを行う上で特に重要なステップとなります。ここがしっかりできていなければ次のステップの精度も落ちてしまうのでしっかりと行うようにしましょう。

フレームワークを用いる

採用マーケティングではフレームワークを用いることも重要です。プランをフレームワークを用いて明確にすることによって、採用活動をより行いやすくなります。マーケティングにおいて顧客が商品を認知し、興味を持って購入に至るまでの流れをフレームワークにするのと同じように採用活動のステップを明確にするのです。

具体的には求職者が企業を認知し、興味を持って応募、そして最終的に入社に至るまでの流れをフレームワークを用いて整理します。そして、それぞれのステップでどのような施策を行うのかを明確にすることによってスムーズに採用活動を進めることができるのです。
また、フレームワークによってステップを整理しておくことによって効果の分析や改善などもしやすくなります。