マーケティング

2014年11月04日

広告効果は数倍から数十倍 メール×動画が切り開く動画広告の新しいフレーム

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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昨今のマーケティングでは、動画広告が記事広告に比べて効果が高いということは多くの事例で指摘されています。その動画広告の出稿方法としては、YouTubeのTrue View広告やGoogleディスプレイネットワーク、広告配信サービスなど多岐に渡ります。

そうしたなかで、メール×動画広告という国内では新しいサービスを展開し始めたソフトバンクモバイル社と、そのサービスへ出稿した資生堂社が動画広告の効果と考え方について語りました。

<Ad tech tokyo 2014 Reports>

登壇者
株式会社資生堂 国内化粧品事業部 デジタル事業推進部施策グループリーダー 徳丸健太郎
ソフトバンクモバイル株式会社 アドビジネス推進部 部長 松田忠浩

資生堂とお客様の繋がりを取り戻す

司会:今回は資生堂さんとソフトバンクモバイルさんをお招きし、資生堂さんであればどのような動画活用をしているのか、ソフトバンクモバイルさんであれば、今年から展開し始めている動画広告サービス「お知らせメール動画」の効果についてお話していただきたいと思います。

徳丸健太郎氏(以下、徳丸氏):資生堂の徳丸と申します。私はもともと、資生堂でブランドのマーケティングを担当していました。その後、「ワタシプラス」というオムニチャネル型のECサービスを立ち上げて、現在はその運用を行っています。

司会:オンライン上での取り組みも初期の方からされているのでしょうか。

徳丸:そうですね。当時は、画像が張り付いた紙芝居的なサイトを作っていました。

資生堂はもともと、さまざまなお店の簡易スペースをベースに販売し、それをビジネスモデルとしてきました。

そうした中で、ある時からマスメディアを活用するようになり、資生堂の役割は商品を作り宣伝すること。小売業者さんの役割はお客様への対応および販売という分担をしていました。

しかし、マスメディアの機能がやや低下した昨今、資生堂とお客様との繋がりが弱くなってしまったこともあり、それを取り戻すために「ワタシプラス」というサービスを始めました。

3つの切り口から動画展開を試みる

司会:続きまして、ソフトバンクモバイルの松田さん宜しくお願いします。

松田忠浩氏(以下、松田):私はソフトバンクモバイルに15年くらいいるのですが、前職は別の通信会社にいました。ソフトバンクにも2年ほどおり、営業という形で働いていました。

そうした経験から、「これからはインターネットの時代だ」と思い、ソフトバンクオンラインショップというECを立ち上げて、8年ほど運用しております。

司会:早速ですが資生堂さんの動画広告活用についてお話を伺えればと思います。

徳丸:本日は3つの事例をみなさまにご案内できればと思います。1つはマキアージュというブランド、もう1つはインテグレートというブランド、最後はオリジナル動画を作ってキャンペーンを打つというものになります。

1つ目のマキアージュでは、その当時、安価な金額でCPCの効果を出せるという話があったので実践しました。TVCMの15秒動画をそのままサイトに掲載し、オンラインショップのランディングページへユーザーを飛ばしていました。

次にインテグレートでは、マキアージュの結果を踏まえてコンバージョンを出すにはどのようにすれば良いのか試行錯誤しながら実施していきました。

動画はマキアージュの時と変わらず15秒なのですが、Web限定キャンペーンということでキャンペーンページを1枚挟み、ランディングページへユーザーを飛ばしました。

メール×動画でGoogleディスプレイネットワークの2倍の効果

結果としては、マキアージュのときは、CPCの効果が通常の3倍くらいだったのですが、コンバージョンはほとんど出ませんでした。通常の10分の1くらいです。インテグレートの際においても、コンバージョンが少ししか出ていません。

そして今年の6月、7月頃に行った3つ目の施策では、これまでの商品購入をゴールにしたキャンペーンとは違い、会員登録をゴールにしたキャンペーンを行いました。

会員登録に際して小学館さんのCanCanやOggi、nonnoとコラボレーションし、各雑誌とタイアップした洋服が1ヶ月分当たるというキャンペーンでした。

その上でキャンペーンの引きを高めるために、動画も作ってみました。これまではTVCM用に作ってきましたが、3つ目の時はWebオリジナル動画として、15秒と90秒の動画を作りYouTubeのTrue View動画広告に載せました。

加えて、ソフトバンクモバイルさんがやっている「お知らせメール動画」というサービスを利用し、メールの中で直接動画を配信することも試してみました。

司会:3つ目のキャンペーンは、先の2つに比べるとかなりアプローチが違うと思います。それぞれの動画を展開して行く中で実験しながら配信したのでしょうか。

徳丸:やはりトライ&エラーしながら配信していました。動画広告の領域に可能性を見い出そうとして、それぞれ少し違うやり方で展開していました。

そして3つ目のキャンペーンの結果は、無料キャンペーンだったのでもともとの基準を非常に高くしていたものの、コンバージョンレートでは高い効果を出しました。

3つ目の動画を展開する際に、某企業の動画広告専門DPSサービスと、ソフトバンクモバイル「お知らせメール動画」の両方で試してみました。その結果、各指標においてソフトバンクモバイルのサービスのほうがGoogleディスプレイネットワークの2倍、某サービスの20倍の効果を出しました。

後編はこちらから!

(編集:サムライト

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