コラム

2014年07月07日

進化するデジタルサイネージ。テクノロジーにより変わる広告の未来

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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はじめに

デジタルサイネージが進化を続けています。

電車の中、駅や商業施設、店頭などさまざまな場面に設置されているデジタルサイネージは、企業のプロモーションや販促のツールとして大事な役割を担っています。一方、従来のデジタルサイネージは、効果測定が困難であることや割高さ、広告配信の細かいコントロールが難しいこと、また、リーチの限界やユーザーに対して一方通行の配信であることに加え、買い付けの煩わしさなど、さまざまな課題があり、広告メディアという観点では、一部の大手広告主にのみ利用は限られていました。

しかし、ここ最近の流れでは、上記に挙げた課題を解決するようなテクノロジーの出現と台頭により、デジタルサイネージを取り巻く環境は大きく変わりつつあります。そして、デジタルサイネージを活用した動画マーケティングは、従来の枠を飛び出し、新たなステージに突入したと言えるでしょう。

それでは、具体的にどのようなテクノロジーが出現し、どのような変化が起きているのか説明していきます。

3つの大きな変化

今回は、テクノロージの出現とその変化を大きく3つに分類し、みていきます。

1、デジタルサイネージのオンライン化とアドネットワーク化


デジタルサイネージのアドネットワーク化を進めるのは、サイバーエージェントグループのマイクロアドデジタルサイネージ社です。彼らは各所に設置されているデジタルサイネージをネットワーク化し、「MONOLITHS(モノリス)」というコンテンツ配信管理システムを用い、ネットワーク経由でデジタルサイネージへの広告配信を可能にします。さらに、日時・エリア・ロケーションなどの条件指定、15秒ごとの放映課金型オンライン広告枠の購入、1日単位での広告予算管理などの機能を有し、広告枠購入から配信まで一元管理することができます。

また、国内有数の広告配信システムであるMicroAd BLADEと接続することで、5,000社を超える広告主たちは、Webサイトのディスプレイ広告を購入するその延長線上で、デジタルサイネージの広告枠の買い付けが可能となります。一方、デジタルサイネージを提供するロケーションオーナーにとっては、新たな収益源となり得ます。従来、リーチ数が限られるローカルのデジタルサイネージは広告枠が売りづらく、収益化が困難でしたが、「MONOLITHS(モノリス)」はそれらの課題を解決する救世主となるかもしれません。

2、顔認識技術の登場

近年、顔認識技術の発展に伴い、デジタルサイネージに搭載したカメラで、年齢や性別、さらに顔の向きなどを判別できるようになっています。これにより、性別や年齢、表情などから、その場にいるユーザーに最適な広告配信ができることが期待されます。一方、効果測定という面において、視聴ユーザーの属性、人数、顔の向きや表情により、視認率や視聴時間、エンゲージメントなどを測定することも可能となるでしょう。

3、もの同士の通信機能の発達

もの同士の通信機能の発達により、リアル世界の動きに連動したクリエイティブやプロモーション展開が可能となりました。デジタルサイネージというメディアの性質を考慮すると、「その場」「その時」「その状況」に適したコンテンツは非常に相性が良く、その訴求力や広告効果を確実に高めることになるでしょう。

事例1:接近メロディーの周波数を感知してデジタルサイネージが動き出す


小学館が発行する雑誌「CanCam」のデジタルサイネージを利用したプロモーションでは、電車が近づくとモデルが風に煽られるといった広告を配信し、その場にモデルがいるかのようなリアル感を演出しています。電車が接近したときに流れる駅のメロディーをトリガーとして、モデルが風に煽られるシーンを配信しているといった仕組みです。このように、現実世界と連動するデジタルサイネージはかなり目を引くようで、本事例ではソーシャルメディアでの盛り上がりも見られました。

従来、雑誌の広告というと電車の中吊りばかりで、訴求効果は限定的であり、ましてやソーシャルメディアでの波及は望みにくい状況でした。しかし、こういった新しい取り組みは話題を呼び、認知獲得とユーザーへのイメージ戦略に効果があったと考えられます。

事例2.ハンガーが出す信号でディスプレイが動き出す


次に、チームラボ社で開発したインタラクティブハンガーとデジタルサイネージを掛け合わせた事例を紹介します。服がかかっているハンガーを持ち上げると、それをセンサーが感知し、デジタルサイネージ上には持っている服のコーディネートが表示されます。ファッションECサイトにおいて、モデルのコーディネートが載っている商品と、載っていない商品では売上数が著しく変わるということで、作られたサイネージです。

ハンガーにかかっているだけでは、その服を着ているイメージがしにくい、かといってマネキンに着させるスペースは限られているといった状況で、より多くの服のコーディネート例が見られるだけでなく、音などの演出が入ることにより、ユーザーの印象に強く働きかけることで販促に繋がったようです。

まとめ

これらのテクノロジーの出現により、デジタルサイネージを取り巻く環境は以下のような変化が起こると予想されます。

・視聴ユーザーごとに最適化された広告配信がスタンダードになる。

・webの広告配信システムとの統合と共に、広告配信の最適化が可能となり、webの主要広告主たちの一部がデジタルサイネージにも流れ、広告主数が増加する。それと同時に、より効果(獲得)が求められるようになり、モバイルとの融合、連携が加速する。

・アドネットワーク化に伴い、大小問わず、ロケーションオーナーにとっては収益化の手段が多様化することで、デジタルサイネージの設置数自体が伸びる。

・様々なデータの取得が可能となり、課題とされている効果測定が徐々に確立される。

・動画マーケティングや動画広告のさらなる普及と共に、「その場」「その時」「その状況」に応じた適切なクリエイティブと質の高い動画制作が求められる。

デジタルサイネージは広告メディアとして、より魅力的なものに変化しようとしています。

今までデジタルサイネージを自社のプロモーションメディアとして活用することがなかった企業も、これらの変化に伴い、今後利用を検討することもあるかもしれません。

デジタルサイネージの動きから目が離せません。

(編集:サムライト

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