マーケティング

2015年07月01日

「届かなければ、伝わらない」プロも忘れがちな動画マーケの基本

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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近年、ブランド強化や商品訴求など様々な名目で、動画が公開されています。しかし、そのうちの何パーセントが、本当に伝えたいメッセージをターゲットに届ける事ができているのでしょうか?

今回は、マーケターとして絶対に忘れてはいけない。しかし、意外と忘れがちな、動画マーケティングの基本を考えてみたいと思います。

「メッセージ」と「届け方」の掛け合わせ

動画を使って消費者にメッセージを送る事は、手紙を書くことに似ています。素晴らしい内容の手紙を書いても、配達されなければ相手が手紙を受け取ることはありません。逆に、しっかり配達してもらったとしても、相手に伝わる言語や、読める文字で書かれていなければ、相手はメッセージを理解できません。

動画マーケティングでも基本は同じです。制作した動画を誰も訪れない自社サイトにだけ置いておくことは、書いた手紙を自宅の机に置きっぱなしにすることと同じです。

逆に、素晴らしいメディア戦略を立てたとしても、肝心の動画がターゲットに理解可能な内容になっていなければ、読めない手紙を送り付けることと一緒です。

「メッセージ」と「届け方」は、掛け算の関係にあります。片方が0だと、掛け合わしても0です。しっかりと、企画の段階から「メッセージ」と「届け方」のバランスを考えていく必要があります。そして、「メッセージ」と「届け方」を具体化するためには「ターゲット」を明確にしなければなりません。「ターゲット」を明確にしないということは、手紙に宛名を書かないことと同じです。

誰に何をどのようにして伝えるのか、しっかりと意識してプラニングすることが、動画マーケティングの第一歩となります。

「届け方」は考えなければ出てこない

「メッセージ」と「届け方」をバランスよく掛け合わせていくことは、当たり前の様で、意外とできていないことが多いのです。それは何故しょうか?そもそも、何故、動画を制作するのかを考えてみると、その理由が少し見えてきます。

動画を制作する理由としては、「ブランドを正しく理解してもらいたい」、「商品の良さを知ってもらいたい」など、様々なケースがあると思います。しかし、いずれの場合においても、「このブランドは○○である」や「この商品の良さは××である」という、伝えたいメッセージの根幹は初めから存在しています。

伝えたいメッセージが既に存在していると、どうすればそのメッセージを分かりやすく表現できるのか、という点に意識が向かいがちです。メッセージの表現方法、すなわち動画制作にリソースが偏り、「メッセージ」と「届け方」のバランスが崩れてしまうのです。「届け方」について考えていないと言うわけではなく、結果的に「メッセージ」に多く注力してしまっているケースが多いということです。

「届け方」は「メッセージ」とは違い、自分たちでひねり出さなければ何も出てきません。一昔前ならTVや屋外ビジョンなどの非常に限られたメディアしかありませんでした。しかし、今ではインターネットの普及によって動画の活用方法も多岐にわたっているため、「届け方」をしっかりと組み立てなければターゲットに見てもらうことすら難しい時代です(※1)。

先ほどの手紙の例で言えば、やみくもにYou Tubeに動画をアップロードしただけでは、人通りの多い商店街に手紙を無作為に置くことと同じです。商店街に手紙を置いただけでは、よほどの幸運がない限り、ターゲットが手紙を拾って読んでくれることはないでしょう。

※1 代表的なインターネット上の活用方法

※1 代表的なインターネット上の活用方法

プロでも「メッセージ」に意識が行きがち

インターネットで動画マーケティングの成功事例を検索すると、数多くのウェブサイトがヒットします。しかしその多くは、コンテンツとしての動画、すなわち「メッセージ」部分に注目しています。どんな内容の動画か、どのようにしてターゲットの興味を惹いたのか、という点にフォーカスしており、その動画がどのようにターゲットに届いたのかについて語っているウェブサイトはあまりありません。

こうした記事を書いているのはマーケティングを仕事とする、いわばプロのマーケターの方が多いと思います。そういった方でも「届け方」よりも「メッセージ」部分に注目しがちであるということが分かります。しかもその多くは、「バズ」を引き起こすような動画コンテンツの紹介が多くを占めます。

実際には、素晴らしい動画を制作したとしても、「バズ」が引き起こされて動画が自然と拡散されるという事は、非常に稀です。毎日、無数の動画が公開されている中では、ターゲットの目に触れることもなく埋もれていく動画が多いというのが現実です。

総務省が実施した調査(※2)によると、平成16年から平成21年までの5年で、インターネット上の流通情報量は5倍近くになっている一方で、消費情報量は1.7倍程度に留まっています。発信されている情報は格段に増えているにも関わらず、インターネットユーザーに届いている情報はさほど増えていないのです。

※2 総務省『我が国の情報通信市場の実態と情報流通量の計量 に関する調査研究結果(平成21年度』

※2 総務省『我が国の情報通信市場の実態と情報流通量の計量 に関する調査研究結果(平成21年度』

届かないメッセージは、伝わらない

動画は強力なコンテンツであり、文字や画像よりも印象に残りやすいとされています。しかし、冒頭でも述べた通り、「メッセージ」と「届け方」のバランスを取らなければ、動画マーケティングとしては十分に力を発揮されません。

実際に「メッセージ」と「届け方」のバランスを取る際は、どれくらいの比重を置くのか、目的と戦略によって変わってきます。ただし、届かないメッセージは、絶対に何も伝えることは出来ないという事実は、不変です。

「ターゲットが理解できるメッセージ」と「ターゲットに到達する届け方」の両立は、動画マーケティングの基本であり、多くの方は既に実践されていることと思います。

しかし、結果的に「メッセージ」に重きが置かれてしまいバランスが崩れてしまうケースはあります。それを避ける為にも、動画制作に入る前に、最適な「届け方」が吟味されているか意識的に見直すことで、より効果的・効率的な動画マーケティングを実現していただければと思います。

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