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2015年06月04日

【インターネットフォーラム2015 レポートvol.2】銀のさら、「ぶっ飛んでる」CM生み出す社内体制

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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第二回目は、ライドオン・エクスプレスが展開する宅配寿司サービス「銀のさら」が、動画コンテンツを拡散する上で重要視してきたことについてご紹介させていただきます。

同社は、06年から動画コンテンツの制作を開始。これまでに17本のユニークなコンテンツを制作してきました。登壇した渋谷和弘氏(デジタルマーケティング部・部長)が、秘訣を語りました。

TVの瞬発力使い、Webで持久的に接触

同社がCMを打つのは年4回。それをWeb上に転用する方針をとっています。渋谷氏は「やはりTVCMの影響力は凄い。そこで生じた瞬発力を使って、Web上で持久的に消費者と接触したい」と狙いを語りました。

発表するたびに、何かと話題になる同社のCMですが、今年の5月2日から7日まで放映したCM「ビーフ篇」「チキン篇」は、渋谷氏の言葉を借りれば「ぶっ飛んでいる」。

ネット上には、「歴代最カオスww」「制作側もOKを出す上層部もスゴイ」などのコメントが溢れました。「怖いな」「銀のさらのCM引く・・・」といったネガティブな意見もあったものの、約70%は好意的だったということです。

意思疎通簡略し冒険を

制作を担当したクリエーターは周囲から、「よくこんな企画が通ったね」と驚かれたそうです。渋谷氏は、「マーケティングに関する部署を統合したからこそ」と、その秘訣を語りました。

同社では、「デジタルマーケティング部」が 1)Web戦略 2)マス戦略 3)PR戦略 を統括。部員は5人です。横連携できるように1)〜3)をメンバーが行き来できる体制を組んでいます。

組織が細分化されていないので、部内、社内、代理店の間の意思疎通さえ出来れば「冒険できる」のだといいます。

拡散=自己表現

渋谷氏は、拡散に必要なのは、「消費者の自己表現欲求を刺激すること」と「空気感」と分析。「拡散することは一種の自己表現。それをサポートする空気感を作り出すことが拡散に繋がるという仮説で運用している」と語りました。

それに必要なことは「社外へのアウトプットの統一感」と述べ、改めて横断的な組織作りの重要性を訴えました。

ホームランは狙わない

14年に展開したTVCM「顔篇」と、Web動画「ハッピーバースシー」も好評で、2014年8月から2015年3月の間に、利用意向は118%、認知度は125%も増加しました。この結果を受けても、渋谷氏はいたって冷静。

「ホームランを打つよりも、数万PVのヒットを積み重ねることの方が大事」と語り、その理由を「11年に制作したCMのPVは当初、2~3万だった。それが15年に突然、100万を超えた。結果を予測するのは難しい」と説明しました。

予算がないから出来ること

予算が潤沢でないからこそのメリットもあると言います。有名タレントや楽曲を使用していないので、「動画の使用権を更新する時の費用が安くて済む」のだそうです。そのおかげで、同社は、過去の動画をCMギャラリーにアーカイブ出来ています。これも、消費者との重要な接触ポイントです。

まだ手探り

最後に、渋谷氏は課題を「デジタル分野を空気のよう扱いたいが、当社もまだ手探りの状態」と述べ、多くの企業にとっても、そういった能力を持つ人材育成がさらに重要になるという見解を示しました。

今後は、スマートフォンにも重点を置き、少人数のコミュニティをターゲットに話題を提供することにも挑戦していくということです。

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