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2015年12月09日

その広告は見られているか?GoogleのViewability導入に見るネット広告の未来

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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GoogleはAdWords広告を従来のCPMからViewabilityが保証されたvCPM(視聴可能なインプレッション)へと移行させました。

Viewabilityとは端的に言うと「その広告が実際に見られた回数または割合」のことを指します。つまり、広告主にとっては、「自社の広告が実際に見られた時」にのみ課金が行われるスキームへと変化が生じました。

このことが、ネット広告にもたらす影響について考えてみたいと思います。

見られている広告に対価が支払われる

数年前から広告業界の抱える課題として議論が続けられてきたViewabilityという考え方について、Googleは積極的な取り組みを行ってきました。

2014年12月には、ディスプレイ広告のViewabilityに関する調査結果を発表。実に56.1%のディスプレイ広告が見られていない(Viewableではない)と報告されています。
大西さん1

(引用:AdWords公式ブログより)

 

スクロールされないことで、ユーザーが実際に見ている画面上に表示されなかったり、逆にユーザーのスクロールによって早々に画面から消えてしまったりといった、ディスプレイ広告の懸念点が明確な数値となって結果に表われました。

広告主の立場に立って考えると、「配信はされているが見られてはいない」広告に対価を支払うことには、抵抗を感じることでしょう。Viewableなインプレッションへの移行は広告主にとって納得のいくものであり、より高い広告効果が期待されています。

Viewabilityの標準化における課題

しかし、Viewabilityの推進にはまだまだ課題が残されています。その一つは、業界内で共通の統一された基準を持たないことです。

例えば、GoogleのViewability基準は、「広告ピクセルの50%以上がディスプレイ広告では1秒以上表示されること、動画広告では2秒以上の再生が行われること」と定義されています。これは、MRC(Media Rating Council)とIAB(Interactive Advertising Bureau)が定めた基準を採用したものです。

一方で、同じくプラットフォーム大手のFacebookも、Viewableなインプレッションへの移行を積極的に推進。その基準には「広告ピクセルの100%表示」を広告購入時のオプションとして提供しています。

これらは、一例にすぎませんが、共通の基準を持たない指標は客観的な信憑性を獲得することができないでしょう。今回のGoogleの完全移行が、Viewabilityの標準化にどのような影響を与え、今後のどのような潮流を生み出すことになるのか注視したいと思います。

Viewabilityが導くネット広告の未来

それでは、Viewabilityの標準化によって今後のネット広告はどのように姿を変えていくことになるのでしょうか。

これまでもネット広告は、テレビや新聞、雑誌など、ほかの媒体に比べて、広告のリーチを測定するという側面において優位性を保っていました。その上で今の流れは、クリックというユーザーのアクションを重視することから、Viewabilityという広告が見られること自体を重視し、より正確に把握しようというものになります。

これは、ほかの媒体に比べて、より能動的に接触されるネット広告が、より正確な数値によって広告の表示を保証されるということを意味します。つまり、広告主のメディア・プランニングにおけるネット広告の位置付けや、価値が大きく変わる可能性を指し示しているのです。

また、媒体側にとっても、広告枠の設計を見直したり、広告料金や広告販売の考え方についても変化を迫られることでしょう。その先には、より高い価値を持ち、より高い成果を生み出す広告媒体として、収益向上につながるチャンスが訪れようとしています。

まとめ

Viewabilityはまだ発展途上にあるものの、今回のGoogleの動きによって、その流れは加速度的に前進することが予測されます。その中で、ネット広告の価値はますます高まることになるでしょう。

とはいえ、それはディスプレイ広告においてのことであり、動画広告に関しては議論の過程にあります。今後、動画広告においてもViewabilityの標準化が進み、その価値と成果が高まることにも期待が集まることでしょう。
(文=大西 晃)

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参考記事

http://adwords.blogspot.jp/2015/09/Enhancing-the-google-display-network.html
http://adwords.blogspot.jp/2015/11/the-google-display-network-ups-its.html
https://www.thinkwithgoogle.com/infographics/5-factors-of-viewability.html
https://goo.gl/osYE7b

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