マーケティング

2014年09月24日

“ステマの本場”から学ぶ、Vineの仕組みと若年層に拡散させる方法とは

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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効果的なステマってご存知ですか?

企業が動画マーケティングをする際に、ユーザーにとっていかに”自然な形”で且つ効果的に商品・サービスを訴求させるかが重要になってきます。

動画マーケティングをする上では欠かすことのできないプラットフォームである、YouTubeやVimeo。サービスの特性上、サイトに訪れてもらったり動画の再生ボタンを押してもらうなど、ユーザーに一度、”動画を見る体制”を作ってもらう必要がありました。

その点、最近、企業の動画マーケティングで活用され始めているVineでは、Twitterのタイムライン上で他のユーザーのツイートと同じように自然な形で見せることができ、動画もタイムラインをスクロールしていく中で自動再生されるようになっています。

そうしたことからアメリカでは、Vineステルスマーケティングを行う上で重要なプラットフォームだと見なされています。今回は海外の事例をもとに、いかにしてVineで自然に商品・サービスを訴求させているのか、またVine上のインフルエンサーであるVinerからVineの文化について読み解き、紹介していきます。

ステルスマーケティングの成功事例
コカ・コーラ×ジェイク・ポール(インフルエンサー)

動画再生回数:約300万再生

コカ・コーラ社は、コメディー色の強いインフルエンサーであるジェイク・ポールにプロモーションを依頼し、友達からコーラのボトルを盗むという秘密裏の試みが、最後に見つかってしまうという動画を制作してもらいました。

動画内ではコカ・コーラ社が依頼したように見せないために、ラベルにフォーカスしすぎないようにしています。企業がインフルエンサーへ依頼したことと言えば、「#ShareaCoke」というハッシュタグを動画の投稿時に付けることだけでした。

上記のようなゲリラマーケティング戦略は最近流行りの手法であり、映画やテレビ産業と同じように、製品が動画一連の流れの中できちんと機能する時、その製品を自然な形でユーザーに訴求することができます。

iHeartRadio×ザ・オーディエンス社

動画再生回数:約760万再生

Clear Channel社が米国で運営するインターネットラジオ「iHeartRadio」は、6月の終わりにマイアミにてアルティメットプールパーティーを開催しました。その際、マーケティング戦略を担当したザ・オーディエンス社(Vineでセレブになったタレントのソーシャル活動を管理する)が、アルティメットフリスビーのスター選手であり Vine のフォロワーが 110 万人いる、ブロディ-・スミスをプロモーションに起用しました。

動画の内容としては、ブロディ-・スミスがフリスビーを海に向かって何百フィートもの距離を投げ、それをジェットスキーに乗った誰かが捕るという動画が制作されました。

「#ultimate」「#iHeartRadio」とハッシュタグの付けられたその動画は、Vine上で 600 万回以上繰り返し再生されました。この他にもザ・オーディエンス社は、複数人のインフルエンサーを当日の現地パーティーに派遣しており、その全てのインフルエンサーが同様のハッシュタグを付けた動画を投稿しました。

結果として、ハッシュタグを付けたプロモーションは、ソーシャルメディアを通じて1 億 3100 万人もの人の反応を生み出すことに成功しました。

The Chainsmokers(音楽プロデューサー)×キングバック(インフルエンサー)


動画再生回数:約440万再生

The Chainsmokersという音楽プロデューサーが2014年1月29日にリリースした、「#SELFIE」という楽曲のプロモーション施策として、インフルエンサーであるキングバック氏が起用されました。

動画の内容としては、今流行りの自分で自分の画像を撮影する「自撮り=Selfie(読み:セルフィ)」と楽曲の「#SELFIE」を合わせて、キングバック氏がSelfieをしたところ、みんなにボコボコにされるという動画が制作されました。

その動画はザ・オーディエンス社によってプロモートされ、YouTube上での日々の閲覧数は、それまでの2倍を超えました

#SELFIE (Official Music Video) – The Chainsmokers
再生回数:約2億2000万再生

Vineの文化

Vineは、海外のみならず日本の多くのタイアップ事例やデータからもわかるように、若年層向けのマーケティングツールとして認知されています。先述の事例で紹介した、ザ・オーディエンス社のCEO・オリバー・ロケット氏は、若年層の中でも特に「13歳〜18歳」が主要なユーザーだと推定しています。

そして彼らがスター視しているVinerは、ブロディ-・スミスのように若い人が多く、10代から20代前半に集中しています。彼らのフォロワーは何百万人もおり、投稿する動画の種類としては、くだらないことをしたり、母親をキッチンで驚かせたり、彼氏や彼女、高校の先生をからかうような動画を投稿しています。

こうした動画を好む層は、大衆層向けのプロモーションで利用されるTVやラジオ、新聞といった媒体ではアプローチしにくい層であることがわかると思います。

まとめ

Vineは、YouTubeやVimeoなどのオンライン上での動画プラットフォームと同様のものとして認識されています。

しかし、Vineがその他のプラットフォームと異なるのは、6秒という短い動画再生時間であること。そして、Twitterといった日常で利用するSNS上のタイムラインに流れてくるため、受け取り側のユーザーはより自然な形で動画を視聴することができます。

また、Vinerを活用して商品・サービスプロモーションをする場合は、ハッシュタグを付けて投稿してもらうこと。そして動画の内容については、Vinerに完全に任せて制作してもらうことで、そのVinerに付いているフォロワーに対して、”いつもの動画”の1つとしてステルスマーケティングを行うことができ且つそこから波及して多くのユーザーにも訴求することができます。

若年層に向けてステルスマーケティングを行う際には、Vine利用してみてはいかがでしょうか。

参考記事:http://mashable.com/2014/07/22/sneaky-vine-ads/

(編集:サムライト

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