マーケティング

2014年09月10日

「予算が少ない! 初活用!」 Vineマーケティングで間違わないための3つの方法

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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10代を中心に多くの人気を得ている動画サービス「Vine」。動画時間が最長で6秒までとなっていますが、その短い時間で多くのユーザーの感心を引き、訴求させることができるツールとして最近、話題になっています。(vineを活用したマーケティング活用事例はこちら)

Vineの話題が大きくなるに伴い、多くの企業がマーケティングのツールとして、Vineを導入し始めていますが、実際にどのように活用していいのか理解している企業は少ないと思います。

そこで今回は、Vineを活用しプロモーションを展開していく上で理解しておくべき基本的な運用方法を、事例を交えて紹介していきます。

Vineプロモーションで成功させる3つの運用方法
ユーザー投稿型

企業名:サントリー
商品名:C.Cレモン
サイトURL:http://www.suntory.co.jp/softdrink/cclemon/

ユーザー投稿型とは企業がコンテンツを制作し、展開していくのではなく、企業のサイトや特設ページをなどをプラットフォームとし、そこにユーザーが動画を展開していくものになります。ユーザー投稿型の例として、サントリーが発売している飲料水「C.Cレモン」について紹介していきます。

まず、ユーザー投稿型でVineを活用した企業プロモーションを行う多くの場合、特設ページを設けます。特設ページを設ける意図としては、ユーザーがただ動画を投稿しても、その動画が一箇所に集約されていないと、ユーザーが「参加してみたくなる」ような盛り上がり感が見えにくいためです。そうしたことから、多くの企業では、特設ページを開設し、動画を集約する作りになっています。

動画の投稿を募る場合、一般ユーザーにどういったコンセプトの動画を投稿して欲しいのかを明確に伝える必要があります。C.Cレモンの場合、「疲れた時に飲むと、元気が注入される」という商品コンセプトがあるため、投稿募集のページで【「C.C.レモンで元気な気持ちがチャージされる」ビフォーアフタームービー】をコンセプトとした動画を投稿するよう呼びかけています。

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その呼びかけの際に注意するべきポイントは2点「Twitter連携をし、ハッシュタグを付けさせる」「参考動画を特設ページ内に掲載する」になります。

まず、1点目の「Twitter連携をし、ハッシュタグを付けさせる」では、当然ながら、多くのユーザーに投稿してもらっても、それを企業側がキャッチアップできないと、意味がありませんし、動画を特設ページに集約することができません。そのため動画を投稿する際には、必ずハッシュタグを付けてもらうよう伝えていきます。

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次に2点目の「参考動画を特設ページ内に掲載する」では、ユーザーに対して、より明確に投稿する動画のコンセプトを理解してもらうため、プロモーションのターゲット年代層に近いユーザーを起用し、実際にどういう動画を求めているのか展開していきます。

最後に、Vine動画の投稿を促すトリガーとして、コンテスト形式で展開していくことが一般的です。ユーザーは多くのユーザーが集まる場所やコミュニティに集まりやすいのですが、企業の商品に対して、熱狂的なファンやコミュニティというのはあまりありません。そのため、盛り上がり感やコミュニティを作るためにコンテスト形式で展開したり、投稿へのインセンティブを用意することで、初期の投稿を促します。

ユーザー投稿型のポイント
・投稿動画を集約するための特設ページを設ける
・ユーザーに対して、動画を投稿する際にTwitter連携をし、ハッシュタグを付けることを促す
・ユーザーに対して、投稿する動画をイメージしやすいように、参考動画を特設ページ内に掲載する
・プロモーションの展開をコンテスト形式や投稿へのインセンティブ形式にする

ショートムービー型

企業名:大塚製薬
商品名:ポカリスエット
サイトURL:http://pocarisweat.net/teradamokei/

ショートムービー型では、企業が主体で動画を制作・発信をする形になります。その例として、大塚製薬が発売する飲料水「ポカリスエット」の事例を用いて説明してきます。ショートムービー型では、企業が打ち出したい商品・サービスのコンセプトを考え、それに合わせて動画を制作していくことが一般的です。

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ショートムービー型ではユーザー投稿型同様にページを設け、そこにさまざまなVine動画をストックしていくことで、サイト滞在時間や回遊率を上げることができます。

そうすることで、ページにストックされた多数の動画をもとに、消費者へいろんな角度から商品のアプローチができるとともに、商品コンセプトやブランディングを行うことができます。

YouTubeやVimeoでは、コンテンツストック型のサービスであるため、動画を一度作りアップロードすると、検索結果や関連動画として表示されます。しかし、Vineは動画制作サービスであり、SNSであるTwitterやFacebookと連携させることで拡散を促すサービスであるため、基本的には一度タイムラインに流れれば、時間とともにそのまま流れるようになっています。

そのため、Vineで動画を制作し、企業発信でプロモーションやブランディングを行っていく場合、大塚製薬のように継続的なコンテンツ作成・運用を行い、自社ページに動画コンテンツをストックしていくことが求められます。

ショートムービー型のポイント
・可能な限り自社ページの中に制作したVine動画をストックしていく
・単発の動画制作ではなく、SNSを運用するように、継続的な制作・発信をしていく

インフルエンサー活用型

企業名:森永乳業
商品名:ピノ(アイスクリーム)
サイトURL:http://www.pinoice.com/asapino/

インフルエンサー活用型とは、影響力のある個人を起用して、プロモーションを行っていく形になります。YouTubeにはYouTuber、ニコニコ動画には生主がいるように、動画系のサービスにはインフルエンサーと呼ばれる、その領域において、強い影響力を持つユーザーがいます。

Vineにおいても、Viner(バイナー)と呼ばれるインフルエンサーがおり、森永乳業のアイスクリーム「ピノ」では、そのインフルエンサーをうまく起用しプロモーションしているため、インフルエンサー活用型の事例として紹介していきます。

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Vinerの方に商品・サービスのプロモーションをしてもらう場合、2つの方法があります。

1つは、事例として紹介している森永乳業「ピノ」のように、自社の商品・サービスページでインフルエンサーを軸に展開し、ピノを食べた時のビフォーアフター動画や商品・サービスを活用したおもしろ動画を継続的に投稿してもらいます。動画メディアとして継続的にページ運用をしていくことで、定量的な集客を行うことができ、認知の促進ができます。

2つ目が、ユーザー投稿型に関連して、1つのキャンペーンの中に何人かのインフルエンサーを起用するという方法があります。インフルエンサーをハブに、キャンペーン開始当初のブーストとして、多くの動画を集め、盛り上がりを形成し、認知向上を促すことができます。

インフルエンサー活用型のポイント
・Vinerに1つの商品・サービスについて、継続的に動画コンテンツを制作・発信してもらう
・キャンペーンで認知促進をしつつ、盛り上がり感を出すために、複数のVinerを起用し、展開していく

まとめ

企業がVineを活用し、商品・サービスのプロモーションを行う場合、「ユーザー投稿型」「ショートムービー型」「インフルエンサー活用型」の3つが主な展開方法としてあります。

ユーザー投稿型では、特設ページを設け、そのページに参考動画を掲載するなど、それぞれのプロモーションにはある程度の運用フレームがあります。プロモーション予算が少なかったり、初期活用で冒険したプロモーションができない企業やマーケティング担当者は、運用フレームを活用し、外注せずに自社でできる範囲でマーケティング活動をしてみてはいかがでしょうか。

(編集:サムライト

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