マーケティング

2015年07月17日

動画広告の成功とは? 問われるターゲティングの重要性

Scott Nomura

posted by Scott Nomura

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どうせ動画を公開するなら、話題を呼びたいと思うのが人情です。色々な人に見てもらい、何十万、何百万回の再生回数をたたき出すことを夢見る方が普通でしょう。

しかし、「広告」として動画を公開する場合でも、その考え方で良いのでしょうか?

今回は、「広告」としての動画、特にSNSを含むインターネットで発信される動画について、考えてみたいと思います。

どんなメディアで?

長い間、最も身近なメディアはTVでした。そこで放送されているのはTV番組やTVCMといった動画コンテンツです。しかし、パソコンやスマートフォンなどの台頭も影響し、2014年にはインターネットがTVを抜いて、もっとも接触時間の長いメディアとなりました(※1)。

インターネットがTVと大きく異なる点は、好きな時に好きなコンテンツを視聴できることです。そのためTVの様に、人気番組の合間にCMを流せば、リーチを確保できるというわけではありません。

インターネットの場合、広告動画自体も、良質のコンテンツである必要があるのです。

どんな動画が?

インターネットユーザーに視聴される、良質なコンテンツとは何でしょうか?

グーグルが行った調査によると、インターネットで視聴される動画のほとんどは、エンターテイメントか趣味関連とのことでした。

また別の調査では、インターネット上でシェアされるコンテンツは、面白い内容か、役に立つ情報という結果が出ています。

このことから、インターネット上で良質とされるコンテンツは、娯楽性と有益性のどちらかは、持っている必要があると考えられます。

その一方で、広告要素や企業要素が強いと感じられた場合、コンテンツは見られない傾向にあります。インターネットユーザーが娯楽性も有益性も、感じていないということです。

ポジティブ要因強化と、ネガティブ要因排除

そもそも、インターネット上で見られる広告については、新聞やテレビなどのマスメディアに比べて、情報の信頼度が低いと捉えられています(※2)。

そんな状況下において、どんな動画が「広告」として効果的なのでしょうか。

ポジティブ要因の強化と、ネガティブ要因の排除という観点から考えてみたいと思います。ここで言うポジティブ要因とはユーザーが見たいと思う動機であり、ネガティブ要因とはユーザーが見たくないと思う動機です。

ポジティブ要因の強化はシンプルです。広告であっても、インターネットで視聴される動画である以上、ユーザーの興味対象は変わりません。面白いと感じるか、役に立つと感じるか、です。この点を抑えることが、ポジティブ要因の強化に繋がります。

一方で、ネガティブ要因は、そもそもインターネット上の広告はあまり好まれていないという状況です。そのため、ネガティブ要因を排除するには、広告っぽさや、企業っぽさを減らす必要があります。

一つの方法は、ユーザーに受け入れやすい第三者的立場のメディア(ニュースサイトやSNSでのシェア、など)に取り上げてもらうことです。

刺さらなければ意味がない

ユーザーの興味を惹きそうなコンテンツにして、広告っぽさを減らしていくと、必ず突き当たる問題があります。面白いだけの動画が出来上がり、広告としての役割を果たさなくなるのです。

そういうときは、ターゲットを絞り、しっかりとバランスを取らなければなりません。
ターゲットを絞ることにより、広告と娯楽性/有益性のバランスが取りやすくなります。

万人受けする面白さや有益性を探して商品に結び付けるのは、非常に難しいです。
極端な話、自社商品のヘビーユーザーだけにターゲットを絞れば、単純な新商品告知も十分に有益な情報となります。

また、ターゲットが興味を持つようなコンテンツに出来れば、専門メディアが取り上げてくれる可能性がグッと上がります。

ターゲットを絞ることで、広告したい内容と、ユーザーが興味を持つコンテンツのバランスを取る。こうすることで、よりインパクトと話題性のある動画になりやすいのです。

事例:メルセデス・ベンツ日本のキャンペーン

最後に、動画広告をうまく活用した例として、メルセデス・ベンツ日本(以下MBJ)の新商品の発売キャンペーンを見てみたいと思います。

MBJは、GLAという新しい車種の発売にあたって、一つの課題に直面していました。

商品のターゲットは40歳以下であるにもかかわらず、その年代の人には「メルセデスベンツ=高い=自分とは関係ない」と思われてしまっていたことです。

そこで、MBJはFacebook動画広告を使用して、課題解決に取り組みました。
目的は40歳以下のターゲットに親近感を醸成し、認知向上と来店促進を図ること。

動画の内容は、特に30代が慣れ親しんだテレビゲーム「スーパーマリオブラザーズ」とコラボさせることで、ターゲットにとっての面白さを付加しています。

また、MBJが人気ゲームとコラボしたということで、多くのクルマ関連メディアがこの動画を取り上げました。

その結果、MBJの思惑通り、コアターゲットである40歳未満ユーザーの、販売店への来店促進に成功したのです。

ターゲットを40歳未満に絞り、「スーパーマリオブラザーズ」とのコラボにより動画に娯楽性を付加し、自動車メディアに露出することでネガティブ要因の排除に成功したのです。

まとめ

広告であったとしても、動画を公開するのであれば再生回数を伸ばしたい、と考えることもあると思います。実際、再生回数が成否を測る指標になるケースもあります。

しかし、必ずしも動画の再生回数を増やすことだけが、広告としての動画を成功に導くわけではありません。

広告において重要なことは、ターゲットに伝えたいことが伝わるかどうかです。総再生回数だけにとらわれるより、ターゲットに興味を持ってもらうにはどうすればよいのかを踏まえて、効率的なアプローチを考えてみてはいかがでしょうか。

(文:Scott Nomura)

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