マーケティング

2014年12月26日

スキップされる動画広告…それでもコンバージョンは出る! 動画と既存広告の使い分け

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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2014年のワールドカップを挟みさらなる盛況にある動画広告

しかし動画を作ってみたいと思っても、実際にその活用方法を考えた時に本当に効果があるのか、どんな層に対して訴求すべきなのか、既に出稿している広告をどうすべきか、悩まされることでしょう。

そこで、ゴルフという市場で次々と新しいアドテクを活用しているゴルフダイジェスト・オンラインの福永氏が語った、動画による新規ユーザーへのリーチコンバージョンについての実例と考え方について紹介します。

Ad tech tokyo 2014 Reports

登壇者
株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン DEPARTMENT MANAGER 福永和洋
株式会社オムニバス 取締役COO 矢野茂樹

競合が強い…… そんな時、新しいアドテクに光明あり

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矢野:ゴルフダイジェストオンライン(以下、GDO)の福永さんをお招きして、データの活用や動画の活用について、生々しいとこまでお話いただこうかなと考えております。では最初に福永さんの自己紹介からお願いします。

福永:ゴルフダイジェストオンラインで宣伝PRというところに所属しています。広告でいうと出稿側の立場です。現在は、GDOで新しいアドテクを活用してどういうふうにマーケティングができるかということを推進しています。

弊社は、2000年に創業したゴルフを専門にしたメディアになっています。

事業としては、予約サービス、ECサービス、メディア事業、そしてレッスン授業をやっていて、いわゆるゴルフのライフサイクルみたいなものを一つのサイトで押さえているサイトになります。

GDO経由でゴルフ場でプレイされている方は、月間で30万人〜40万人くらい。ショップのユニークリストは月間で130万人くらいの利用者がいます。

売上規模で言いますとECが96億円くらいになり、ゴルフ場の予約サービスが35億円、メディア事業の広告収入が10億円。全部足すと140億円にならないくらいの売上になります。

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会員規模は最新のデータだと260万人に達しております。ゴルファー自体が大体1000万人くらいいるので、そのうちの大体4分の1程度にはリーチさせていただいている計算です。

メディアの訪問者数はユニークブラウザベースで236万人になり、この2つを合わせてゴルファーのおよそ半分の方は何かしら弊社のサイトに関わって頂けているのかという状況になります。

矢野:お伺いしたいんですけれども、福永さん自身、アドテック九州にて公式でスピーカーをされるなど、GDOさんは結構いろんなアドテクを使っている会社さんというイメージがあります。

そこで、実際にどんなことをやっているのかご紹介いただければと思います。

福永:まず我々が何でアドテクにすごく力を入れているのかというと、ネット専業でやっているためネットでいかに集客をしていくのかが肝になってくるからです。

ゴルフ場も関して言えば、ネット経由で予約する方は全体の20%くらいしかおらず、あとはほとんど電話経由になります。そうした、電話しか使わない方たちに、いかにネットを使っていただくか。

そのためには、通常のリスティングやアフィリエイトだけをやっていくよりも、ありとあらゆる新しい広告手法・テクノロジーを使って接点を作るようにしていかないといけない。

ネット利用を促進することが今後のゴルフ業界への貢献になりますし、我々の収益にも繋がるというのが目的の一つ。

もう一つは、競合の存在です。予約サービスの競合が楽天のGORAさん、ECに関しても楽天さん、そしてアマゾンさんやYahooさんなど。

資本力がものを言うリスティングだと、確実に1位を抑えられて負けてしまうので、半歩先でも1歩先でも新しいアドテクをやり、半年間ないし1年間くらいは先行した利益をとる。

新しい策をとることで、強い競合に対してお金じゃなく知恵やテクノロジーで一歩でも先を行くようにしていかなければいけないポジションに弊社はあります。

業界の人柱になるような覚悟で、新しいことには何でも手を付けてみる。5個やってみて1個くらい成功すればいいかなと感じでやっています。

動画を配信するにはどこがいいのか、という疑問

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矢野:最近も新しい取り組みは何かされてますか?

福永:これからひとつ動画の話をさせていただければと思います。

矢野:動画広告の取り組みですね。

福永:ウェブの動画CMにトライしました。

ここで紹介するのは、ウェブの動画広告を出稿してみてどれくらい効果があるのかということです。

まず「動画を配信するのはどこがいいのか」という疑問があったので、チューブモーグル、オムニバス、YouTubeなどに出稿しました。

結果的には、CTRで見ると6%のチューブモーグルさんが圧倒的ですね。あとは軒並み1%未満でした。

動画広告はリスティングの3〜4倍、新規ユーザーにリーチする

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我々が動画広告をどういう目的でやっているかと言うと、新規セッションの獲得です。

まだリーチ出来ていない人に対してリーチし、Cookieを使ってデータベースを肥やす。

どれくらい新規セッションの率が高かったのかというと、これもやはりチューブモーグルさんが94%、95%くらい。YoutubeのTrue Viewだと90%くらいになりました。

これがリスティングだと、20%とか30%くらいしか新規セッションを獲得できないんです。

動画広告を出すことによって、まだまだリーチできていなかったネットユーザーさんにリーチできているのかなという状況になっています。

エントリーされてきたユーザーさんが動画しかみていないケースなどもあり、潜在層の人たちがそこにいるのがわかりました。

キーワードすら連想できないような、かなりライトなユーザーさんを捕まえるためには動画広告は良いと思います。

矢野:動画って、我々オムニバスも運用する中でダイレクトレスポンスが上がりにくいなと体感しているんですが、今回のような、新規のお客さんに対して”まずはリーチする“という場合だと、実際のコンバージョンはどんな感じだったのでしょうか。

福永:コンバージョンに関してはどこも大して取れていません。

ユーザーは本来動画を見るのがメインであって、「動画の前に流れるプレロール広告をクリックし、コンバージョンする」というのは、あまり無いと思います。

自分自身の体験としてたまに面白い広告だったらどんなキャンペーンやってるのかなって見る行為はするのですが、それは職業柄です。

普通のユーザーなら、本来見たい動画のためにYouTubeなどにアクセスしているため、たとえ広告をクリックしたとしてもすぐに戻るでしょう。

コンバージョンされなくても、「コンバージョン出来ないから動画広告ってダメだよね」って思うよりは、そこでリーチできていないユーザーに対して初めてCookieを付与できれば十分です。後からリタゲして刈り取ればいいので。

これだけ新規が取れるのであれば、動画広告はとにかく新規だけに特化してやれればいいのかなと。

矢野:なるほど。

福永: クリエイティブ面でも、実際のモデルさんがユーザーとして出てくる動画を2種類、アニメチックな絵を使った動画広告を2種類でテストしました。

アニメ系はダメかなと思いきや、ものによっては上手くいってたりするので、その辺の調査とかをいろいろとやっています。

矢野:クリエイティブに関して結構難しいなと思うのは、例えば静止画でもABテストは結構奥深いと思います。

それが動画ともなると15秒、30秒といった長さでも入れる内容が変わる。この辺はまだまだ検証する余地があるなという感じですね。

福永:そうですね。15秒に良い要素だけ、勝ちパターンだけを入れたとしても、そのCM自体は全然成果に繋がらず、無駄な情報になる。

推しに出す情報の山・谷を使って動画の中でストーリーを持たせないと、成果になり辛い短い秒数の中で無駄を省くのではなく、どうストーリーを作るか。バナーよりも考える要素が多いですね。

動画広告でコンバージョンを出す方法

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福永:あともう一つは、動画視聴してみて、どの配信動画で獲得したユーザーがリマーケティングによってコンバージョンに結びついたのかも細かく調べている状況です。

矢野:動画視聴のリマーケティングをやられて、実際の成果はどんな感じでしょうか。

福永CPCを見てみると50円を切るくらいなので、それなりにコンバージョンに繋がっています。

弊社でゴルフ場予約などをしていただける方は、再購入されるような対象の方が多い。そういうユーザーさんって既に各社がリマーケティングしまくってるような人なんです。なので彼らはCPCが高くなる傾向がある。

フレッシュな人たちはやはりコンバージョンする可能性が結構低く、普通ならリマーケティングが高くつくかもしれないですけど、動画を見て訪れた層というのは、潜在層の中でもわざわざクリックして来訪したユーザーさんなので、可能性のあるユーザーさんなんです

にも関わらず競合がまだそこに対してビッティングをしていないので、安いCPCで追いかけられているというのは一つの発見でした。

ある程度の期間追いかけてみると、最終的にコンバージョンに繋がるという結果が得られていると思います。

動画で大量にがさっと新規をとってみて、そこだけで終わらずリマーケティングをかけて、後でちゃんと刈り取るというのが、動画と既存の広告手法の上手い使い分けかなと思ってます。

(編集:サムライト

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