コラム

2014年11月19日

動画広告どうなっていく? 産声を上げた市場、今後の発展

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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Webマーケティングにおいて何かと話題になる動画広告。なぜ動画広告が話題なのか。そしてメディアと動画広告の関係性について、動画配信サービスを展開するUstreamの小野氏の言葉を整理し、紹介していきます。

<Ad tech tokyo 2014 Reports>

登壇者
Ustream Asia サービス企画部 小野哲晴
株式会社オムニバス 渡辺一宜

コラムの前編はこちらから!

動画広告の盛り上がり

近年の市場規模の推移を見ると、国内における動画広告市場は盛り上がりつつあります。デジタル市場分析で有名なコムスコア社が試算したデータによると、日米動画サイトの市場規模は拡大傾向にあります。

動画広告市場

日本の動画広告市場の拡大に寄与しているメディアの一つとして挙げられるのがUstreamになります。そのUstreamが動画広告を取扱い始めたのは2012年頃であり、目的の動画を視聴する前に流れる「プレロール広告」を主に採用していたそうです。

ただ、Ustreamが動画広告を始めた当初は、広告会社やクライアントの理解はあまりなかったと言います。しかし、その翌年の2013年に動画広告が注目を集めたことを境に、広告会社やクライアントが動画広告に対して理解を示し始めました。

その結果、メディア側はクライアントなどとの技術的な話や広告出稿に関するコミュニケーションがスムーズになり、広告の展開が拡大していったと小野氏は述べています。

動画広告の単価推移

動画広告市場が盛り上がっていくなかで、広告出稿側が気になってくるのはその単価です。例えば、Ustreamの広告単価推移においては、2012年9月のプレロール広告開始から2014年現在の間に、約3倍も高くなっています。

その要因としては、動画広告の活用企業の増加やキャンペーン単価の上昇などを挙げています。広告単価上昇の流れはクライアントの増加および市場の拡大とともに、さらに進むと想定されています。

またWeb広告の主力商品であったバナー広告と動画広告の単価を比べた場合、動画広告のほうが約5倍も高い場合があるようです。渡辺氏によると、バナー広告は効果の増減が大きくないため、単価の変化があまりないとのことです。

バナー広告と動画広告の広告単価の差に比例するように、CTRにおいては一般的なバナー広告が0.1%程度なのに対して、動画広告(Ustream社の場合)では3~5%と、約20~50倍もの効果の差があります。

広告単価と効果および媒体との相性を踏まえて、クライアントや広告会社は動画広告とバナー広告のどちらを使うと費用対効果が良いのか見極める必要がありそうです。

また小野氏は、バナー広告を扱っていた企業が「試しに」と動画広告を出した後もリピートし続けていることから、時代のトレンドというのを抜きにしても動画広告の方に分があるのではないのかとも述べていました。

海外の動画広告の単価感

国内での動画広告の単価が上昇しているなかで、国外の単価はどうなっているのか。CPM(掲載1000回あたりの料金)ベースで海外の動画広告単価を見た場合、最も単価が高いのはオーストラリアで、次いでニュージーランド、日本となります。

オーストラリアやニュージーランドも動画広告市場が発展している地域ですが、動画広告が始まった当初は各種広告の中でも下から数えた方が早いくらい低い単価でした。

しかし、今では動画広告市場規模で世界トップであるアメリカよりも、オーストラリアや日本の単価のほうが高くなっている状態です。

今後の展望──市場を作る

Ustreamにおける動画広告の捉え方としては、まだ「市場を作る段階」だそうです。

小野氏は、ユーザーにもクライアントにも受け入れてもらえるような状況を業界として作っていくために、たとえ競合だとしても各社が成長していくことを歓迎すると考えています。

今後、ユーザーが動画を視聴していく上で、動画広告を目にすることが当たり前になっていきます。

メディア側としては、ユーザーが動画広告を自然な形で受け入れられるような環境を作り、広告出稿側は広告を出す適正なタイミングや適正な量を把握していきたいと考えているのではないかと小野氏は語ります。

終わりに

広告単価が上昇していることやクライアント側のリピートが多いという点から、動画広告を試すクライアントは引き続き増えていくと推測されています。この流れは世界的なものであり、市場についてはメディアとそのユーザーが牽引し、発展していくでしょう。

クライアントの動向としては、設定したKPIなどを基準にし、それぞれの持ち味を発揮するメディアの特徴を見極め、これまでよりもさらにターゲティングを意識して広告を出すようになると思われます。

メディアについては、Ustreamのように動画視聴完遂率が際立っているなど、強い差別化要因があるメディアが市場、あるいは業界をリードしていくのではないでしょうか。

(編集:サムライト

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