コラム

2014年11月10日

CTR12%も夢じゃない、メディア側の視点に見る動画広告の扱い方のヒント

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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動画広告を出したいが、どこに何を出せばいいかわからず足踏み…。

広告会社や動画広告に関心を抱いている企業なら、経験があることだと思います。
そうした各社の経験を踏まえ、どんな広告を、どのメディアに出せばいいのかについて、広告を展開”される”立場である動画メディアの視点や今後のアクションについて取り上げていきます。

Ad tech tokyo 2014 Reports

登壇者
Ustream Asia サービス企画部 小野哲晴
株式会社オムニバス 渡辺一宜

広告出稿を考えるクライアントの悩み

昨今のマーケティング市場において、特に注目度の高い領域は動画広告になります。米国では日本に先駆け、市場が拡大しており、その要因は動画メディアを取り巻く環境にあるようです。

株式会社オムニバス渡辺一宜氏(以下、渡辺氏)によると、米国の動画広告市場では、メディアが所有する動画コンテンツやメディア自体が充実していると述べています。

また、動画広告市場が成熟しているため、メディア側の広告配信技術もしっかりと確立されているとも語っています。

対して日本の動画メディアの状況は、YouTubeを筆頭にニコニコ動画やFC2、Ustreamなどが主なメディアとして存在しています。

そうしたメディアの中にもマニアックなものやエロやグロテスク系など、必ずしも良質ではないメディアやコンテンツも多いとのことです。

そのため広告出稿する広告会社やその他クライアントにとっては、彼らの要求を満たすメディアは多くないそうです。そうしたメディアの属性や広告効果に対する憂慮もあり、掲載するメディア選定がクライアントの悩みとなっています。

しかし、渡辺氏は、その各社の思いに関してUstreamに光明を見出しています。

Ustreamの視聴完遂率は85%

渡辺氏とUstream Asiaの小野哲晴氏(以下、小野氏)によれば、Ustreamの特徴として動画視聴完遂率に関して高い満足度を提供できると述べています。

具体的に、他メディアでは視聴完遂率が50~70%なのに対し、Ustreamでは85%と抜群の数字をあげています。

これは、ライブ配信というUstreamの特徴から、「いま」しか見られないというユーザーたちの動画視聴欲が高いため、途中で広告が挿入されても最後まで見てもらいやすいとのこと。

その結果、広告がクリックされた回数の割合を示すCTRも、3~5%と高い実績を残しています。

CM素材として作っているので100%見てもらいたい」というKPIを設定しているクライアントにとってUstreamは、理想的なメディアなのかもしれません。

動画広告を出すタイミング

動画広告を展開する上で難しいのが、メディア上で広告を表示させるタイミングです。動画広告はユーザビリティと裏表の関係にあり、メディア側は「お金になるから」といって広告表示させすぎるとユーザーが離れていってしまいます。
むやみやたらに広告表示をさせないため国内の動画広告では、コンテンツが再生される際に広告が表示されるプレロールといわれる手法をとっています。

しかし、上記の手法ですと、動画が視聴されればされるほどコストがかさんでしまいます。その問題に対して米国では、動画の途中に広告を入れるミッドロールという手法をとり、対処しています。

そうすることでユーザーの離脱を押さえつつ、広告を入れる箇所の増加及び収益化の機会を増やしているということです。

渡辺氏はこのミッドロールの日本での導入について、メディアを運営するものとしては収益を上げるために広告を入れていくことを当然やっていくべきだと述べています。

ただ、実施する際にはユーザーの反応を見ていく必要があるとしているため、ユーザーの動画広告への”慣れ”がミッドロールの導入に影響してくると考えられます。

CTR12%もの効果を生み出す…… コンテンツとメディア、デバイスについて

動画広告は、掲載するコンテンツとメディアの相性によってCTRにおいて大きな差が出ることがあります。

渡辺氏は以前、あるクライアントの案件でグラビアのコンテンツにパチンコ系の広告を載せたところ、CTR12%という驚異的な数字を叩き出したそうです。

動画広告は他広告に比べてCTRが高いと言われていますが、それでも1~2%が当たり前の世界です。そうした中で”12%“という数字がいかに大きい数字であるか理解できると思います。

また、相性、親和性という意味ではデバイスの影響も考えられます。小野氏が注目しているのは、プレイステーション4(以下、PS4)です。実はPS4には、Ustreamのアプリが標準搭載されています。

Ustreamアプリを通してゲームプレイを配信したり、その配信を見ることができます。小野氏はこの領域で動画広告を出そうと考えているそうです。

日本ではまだ本格的な展開はされていませんが、既にアメリカでは実施されており、効果が上がっているようです。

企業がPS4を利用する際の”キモ“は、同ハードで配信を見ているユーザーが必ずPS4ユーザーである点になります。つまりゲームコンテンツへの関心が高いため、そこへ新作ゲームの動画広告を打てば、当然高い効果が見込めます。

小野氏は、PS4の動画広告について、先述のパチンコの広告のように、異常なほど高いCTRを出す可能性もあると考えています。

このように、動画広告はデバイスやコンテンツとの親和性によって、現れる効果が変化していきます。そうしたことを踏まえ、動画広告を出すメディアを選ぶ際に単純にKPIのみを基準とするのは、必ずしも最適解への近道ではないというでしょう。

まとめ

国内の動画広告市場は、米国に比べるとまだまだ未成熟であり、ニッチな領域です。しかし、動画広告の効果がより多くの企業に知られることにより、メディアや広告を出すクライアントの動きは活発になると予想されます。

そうした中で、Ustreamなどの動画メディアは、ユーザー離れを起こすことなくクライアントにも結果を返さねばなりません。

難題ではあるものの、これから市場を作ろうとする各登壇者の言葉からは、その難題をクリアしていくための考えと、今後の動画広告市場の盛り上がりを感じます。

もしあなたが動画の活用で迷っているのであれば、是非本記事を参考に、マーケティングにおいて動画を活用していただきたいと思います。

コラムの後編はこちらから

(編集:サムライト

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