コラム

2014年12月01日

地方の音楽教室運営会社が魅せた 徹底的なターゲティングで、”ニッチ”を取り込み”マス”を捉える

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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マーケティングにおいて重要な概念の1つにターゲティングというものがあります。STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの頭文字から)というフレームワークの1つであり、製品・サービスを販売するにあたって「誰に」狙いを定めるのか、という考えです。

今回は、そのターゲティングを実施することで成功した、地方の音楽教室の動画プロモーションについて紹介していきます。

東山堂ってなに?

企業名:株式会社 東山堂
総再生回数:約220万再生

TOSANDO musicの動画は、地方テレビでの30秒CMとして放映され、その後YouTube上で3分30秒のフルバージョンが公開されたことで話題を呼び、結果として200万回以上の再生数を記録しました。

地方のいち音楽教室が行ったWeb動画がなぜこれほどまで反響を呼び、口コミやSNSにおいて大きな話題を呼んだのでしょうか。

それには徹底的に的を絞った「ターゲティング」こそが、この謎を解くカギを握っていると考えられます。

ピアノ教室に通うのは、果たして子どもだけなのだろうか

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本動画はストーリー展開が最後の落としこみに至るまで視聴者が釘付けになるよう作り込まれています。それは何千万円もかけて作られるテレビCMと遜色ないように見えるほど、この動画は非常に質の高いものだと感じさせられます。

ストーリーの中身は、娘の結婚式のために今は亡き母親の好きだった曲を父親が練習し、演奏するという動画になります。擦れ違い、壊れてしまった家族の絆にもう一度、灯をともす、そんな感動的な動画に仕上がっています。

しかし、この動画を一歩引いて見てみると、少し疑問を抱きはしないでしょうか。それは、「ピアノ教室に通う大多数は幼稚園から小中学校までの子どもであり、娘の結婚式で一曲演奏するためだけにピアノ教室へ通う父親という存在は非常にマイノリティなのではないか」というものです。

もし動画に登場する父親と同年代、もしくは同境遇の層をターゲットにする場合、いささかニッチ過ぎるとは考えられないでしょうか。

ニッチ市場への訴求が、結果としてマス受けする

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今回の動画のポイントはまさしくここにあります。スティーブ・ジョブズは自分がどうしても使いたかったがためにiPodを生み出し、本田宗一郎は世界の自動車競争の覇者となるのが夢であったからこそ自分で車を製作しました。

つまりヒットする製品・サービスの裏には、原体験を元に、細かく設定された仮想ユーザーが存在するということです。

漠然と幅広い年齢層をターゲットとした場合よりも、ごく限られた人をターゲットとする方が動画を通して伝えたいことが明確になり、コンセプトや内容そのものもがクリアかつシャープなものとなります。

そしてその動画を世に送り出すと、それに対する反応は仮想ユーザーの範疇にとどまらず、ニッチ市場におけるユーザー拡散がマスへ伝わりさらに爆発的に拡散されるといった現象が発生するのです。

「話題になった」だけではない

この動画公開後、 東山堂音楽教室では問い合わせや入会者数が、通常期に比べて2〜3倍ほど増えたそうです。それも大人だけではなく、子どもの応募も大勢きたとのことです。

これはニッチ向きへの研ぎすまされたターゲティングが、実際にはその枠を越えマス受けしたという証拠に他ならないのではないでしょうか。

いくら感動的な動画を作り、人々の心を揺さぶるものを作ったとしても、それが実際のPV数やシェア数、もしくは現場での成約数など、実際の数字として現れなければ意味はありません。

動画を通じて実際の数字を作る

動画マーケティングにおいて、テレビやデジタルといった種類にかかわらず、ターゲティングという概念がどれほど重要なことなのか、今回の事例から読み取れるのではないでしょうか。

(編集:サムライト

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