コラム

2014年12月03日

「クエ クエ クエ キョロちゃんでしゅ〜」 他社と差別化を図る、自社キャラ×動画マーケティングの展開

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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消費者のマインドシェアを確立するため、自社製品・サービスをいかにPRするか日々頭を悩ませているマーケターは多いのではないでしょうか。

製品・サービスがもつ機能や質といったものがコモディティ化しやすく、差別化を図りにくい現代。性能や質が良いだけでは購買に繋がりにくく、人々はそのブランドに内包されるストーリーやコンテクストに付加価値を感じる風潮が強まりつつあります。

そのため、自社製品・サービスを購入・利用してもらう前に、その製品・サービスそのものに親しみを感じてもらったり、または認知そのものを拡大・定着させるため、多くの企業が自社キャラクターを作り、活用しています。

本記事では「多くの消費者と良質なコミュニケーションを取れる手段の1つがキャラクターを使った動画なのではないか」という仮定のもと、キャラクターを使った動画マーケティングの事例として、森永製菓の「キョロちゃん」を取り上げたいと思います。

森永製菓YouTubeチャンネルの基礎知識

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森永製菓のYouTubeチャンネル:https://www.youtube.com/user/morinagangel
動画数:約300本(2014年11月時点)
チャンネル登録者数:約3300人(2014年11月時点)
総再生回数:約450万再生(2014年11月時点)

YouTubeを活用した動画マーケティングを行っているお菓子メーカーは多数存在します。例えば、カルビーやUHA味覚糖、ロッテなどが挙げられます。

その中でも、森永製菓の動画マーケティングは、アイドルグループ・でんぱ組.incを起用したチュッパチャップスのコラボCMや自社製品を使った「DARSでD-ART – 森永製菓社員がやってみた」シリーズ、人気実力派声優 鈴村健一さんを起用した「帰ってきた!ビスケットロボ!」シリーズなど、多種多様の動画を自社のYouTubeチャンネルにて展開しています。

これだけ多彩な動画のラインナップを揃えている森永製菓のYouTubeチャンネル。しかし、全動画の中で再生回数トップ10のうち6つが、実は自社キャラクターである「キョロちゃん」を使ったクレイアニメシリーズなのです。

知られざる「キョロちゃん」の実力

キョロちゃんのひみつのぼうけん 第1話「なぞの女の子」

この「キョロちゃんのひみつのぼうけん」には、動画マーケティングにおいて学ぶべき要素がいくつかあります。それは、

1、空いた時間にさくっと見ることができる”短い時間”設定
2、つい続きが見たくなるシリーズもの
3、「キョロちゃん」というキャラクター

の3つの要素です。

クレイアニメとは主に粘土を使ったアニメーションなのですが、粘土であるがゆえに1枚1枚写真を撮り、少しずつ動きを加えなければいけないという、非常に繊細かつ手間ひまかけて作成されるものです。

「キョロちゃん」シリーズは1本あたり1〜2分という短い時間設定とされていますが、まさにこれこそが現代マーケティングにおいてシェアされやすい・バズりやすい要素となっています。

2013年に世界中でシェアされたトップ20の動画広告の再生時間を見ると、現在、ネット上においてシェアされやすい動画は基本的に3分以内で制作されているという事実があります。

かつ、本シリーズは芸能人を起用するのではなく「キョロちゃん」というキャラクターをメインに据えたシリーズもの。

必然的に「キョロちゃん=森永製菓」とユーザーが連想することに加え、シリーズものであるがゆえに継続的な視聴を促します。一回きりの視聴ではなく複数回に渡り視聴させることにより、消費者の気持ちは知らず知らずのうちに「キョロちゃん」に親しみを感じ始め、これが冒頭部分の消費者のマインドシェアの確立というところに繋がってきます。

終わりに

消費者はブランドがもつブランド・ストーリーなどの付加価値を重視するようになってきているため、企業はそこに向けてPRし、消費者への訴求またはマインドシェアの確立を考える必要があるのではないでしょうか。

「キョロちゃんのひみつのぼうけん」シリーズが制作されたのは4年前になります。コンテンツを活用した事例としては、以前こちらのコンテンツでも紹介した「Google社×ポケモン」や「メルセデスベンツ×マリオ」に比べると動画再生回数が低いかもしれません。

ですが、キャラクターを使った短時間かつシリーズ物の動画は、いまのスマホ時代にはまさに適しているのではないでしょうか。

(編集:サムライト

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