コラム

2014年06月16日

「Web動画広告が魅せる可能性」日テレのHulu買収から見る動画広告市場の変革

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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ご存知の方も多いでしょうが、2014年2月末日、米国初の定額制動画配信サービスHuluの日本事業が日本テレビ放送網によって買収されるとの発表がありました。

これにより日本テレビ放送網は、Huluという成熟した動画配信のプラットフォームを手に入れ、テレビ上だけではなくインターネットでの動画配信に力を入れていく環境が整ったと言えるのではないでしょうか。

そこで今回は、日本テレビのHulu買収の件を元に、動画配信サービスへの影響や動画広告市場の変化について触れていきます。

動画配信事業のビジネスモデル

現在、動画配信事業におけるビジネスモデルは以下の3つに分類されます。

スライド04

海外、日本共に、多くの動画配信事業者は3つのビジネスモデルの中で、都度課金制のTVOT、定額制のSVOD を採用しているケースが多いようです。一方、米国Huluだけは広告と定額制を組み合わせたビジネスモデルに挑戦しています。主要なサービスのビジネスモデルや特徴は以下の比較図にてご覧ください。

海外事業者

国内事業者

そうした状況下において、Hulu買収を公表する直前、Social Media Week Tokyoで講演をした日本テレビのコンテンツ事業部長・船越雅史氏が、今後の動画配信における戦略は「SVODと言われる定額制の動画配信のみでなく、広告(AVOD)での動画配信を検討する」と述べています。

ただし、広告モデルの採用と成功のためには、リーチ数(ユーザー数)が必須になることから、直近3年間は会員獲得に注力し、まずは定額制のみで運用を進めていくとのことです。

広告型モデルの普及で国内の動画広告市場は変わる!?
引用元:Markezine http://markezine.jp/article/detail/19359

引用元:Markezine
http://markezine.jp/article/detail/19359

講演には大手代理店からの参加者も多く、テレビ広告市場は横ばい、または減少が予想される中、インターネットの動画広告市場拡大への期待の高まりを感じるものでした。やはり、キー局である日本テレビが広告モデルを採用し、動画配信事業を開始するとなると、その注目度もさることながら、市場への影響は少なくないでしょう。

もちろん、テレビで放映されている多くのドラマやアニメなどのプレミアムコンテンツが、ネットで無料視聴可能となれば、ユーザー数は一気に拡大する可能性があります。また、さまざまな課題は存在するものの、ストレスのない最適な動画広告の配信スタイルが確立されていくことが予想され、テレビと同様、ユーザーのネット上における動画広告の視聴も定着していくのではないでしょうか。

それでは動画配信事業において広告モデルが普及していくと、動画広告市場にはどのような変化が起こるのでしょう。ここでは大きく4つのポイントにまとめました。

1.動画広告とアドテクノロジーが融合し、ユーザーごとに最適化された動画広告の配信が可能となる
従来、テレビ広告は大量リーチ型であり、ユーザーごとに最適化された広告の実現は難しかったのですが、アドテクノロジーを活用することにより、ユーザーの趣味・嗜好、行動モデル、シーンに適した広告表示がされ、それに伴い、広告効果もより高くなることでしょう。


2.インタラクティブな動画広告が主流に
テレビCMはユーザーに一方通行で配信するものでしたが、ネット上の動画広告はインタラクティブなものになっていくことが予測されます。


3.広告主の増加
Webで動画広告を展開するにあたり、YouTubeのようなプラットフォームには違法コンテンツが溢れていたため、「広告コンテンツを違法なものと同居させることはできない」という広告主の声は根強かったが、Huluのように権利処理がきちんとなされたコンテンツのみが展開されているプラットフォームが出てくることで、こういったネガティブな意見が解消されるはずです。


4.ネットオリジナルコンテンツの制作やネットCM制作の需要の高まり
ユーザーに興味のあるコンテンツ(広告)でないと消費されないインターネットにおいては、テレビCMの流用やその延長線上のコンテンツ(広告)を動画CMのクリエイティブに選択することは決して最適とは言えません。従って、インターネットの特性やユーザー像を理解し、そのメディアの文脈やユーザー自身の文脈を載っけたコンテンツを制作する必要があり、それができる制作会社が求められていくと考えられています。


まとめ

現在、各社がそれぞれに取り組みを行ない始めた段階と言える日本の動画配信市場ですが、日本テレビが広告モデルの配信を始めた場合、各キー局はもちろん同じような試みを開始する可能性が高いのではないでしょうか。

また、今までなかなか日本でのサービス開始が困難だったAmazonやNetflixなどの海外の事業者も、日本市場において広告モデルでの参入を狙ってくると考えられます。

音楽の定額サービスを開始するという噂があるYouTubeも、動画サービスについて検討している可能性は大いにあると思います。こうした状況から、数年以内に一気に動画配信・動画マーケティングの市場は巨大化すると予想されます。

(編集:サムライト


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