コラム

2014年07月28日

大手飲料メーカーから学ぶ。商品のコンテクストを活かした動画活用術

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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企業が商品・サービスを動画で紹介する際には、さまざまな方法があります。例えば、商品・サービスの機能を全面に打ち出した紹介動画や、パロディを用いたコメディチックな紹介動画があります。

その中で商品情報をあまり押し出さずに、商品の”コンテクスト”を活用してプロモーションしていく方法もあります。一般的にコンテクストは「文脈」と訳されますが、ここで言うコンテクストとは商品のブランドが持つ世界観やコンセプトというものです。

そうしたコンテクストを活用した動画が、最近よく用いられ始めています。というのも、企業から一方的な情報発信であったり、広告臭の強い広告を見せられることに対してネガティブな反応を示すユーザーが出てきたためです。そうしたユーザーに対して、いかに広告をポジティブに捉えてもらうかということでブランドの世界観やコンセプトを活かした動画が用いられ始めた、という経緯があります。

そこで今回はコンテクストを活かした動画とはどういったものなのか、また、自社で作ろうとする場合はどういうところに意識すれば良いのか、事例をもとに紹介していきます。

サントリーが示す”コンテクスト”を活用した動画とは?

ここで紹介するサントリー「C.Cレモン」では、世界観である「夏」や「健康的で元気なイメージ」を想起させる動画となっています。

サントリー公式チャンネル 「C.Cレモン」

タイトル:忍者女子高生 | 制服で大回転 | japanese school girl chase #ninja

本動画はサントリー社が提供する炭酸飲料「C.Cレモン」の動画です。制服姿の女子高生がパルクールというアクロバットな動きを、忍者のごとく繰り出しながら街中を飛び回る、といったエンタメ性の強い動画で、公開2週間で約470万再生されています。

C.Cレモンが確立したいイメージとは

C.Cレモン コンテクスト動画
C.Cレモンの成分として「レモン50個分のビタミンCが入っている」ということから「健康的で元気なイメージ」を感じさせる飲料という認知の獲得・向上を図っています。また、C.Cレモンのキャンペーンページ画像から想起されるように「夏の清涼飲料=C.Cレモン」というイメージ戦略を強めようとしていると思われます。

ターゲットは誰なのか

日本においてC.Cレモンは子供から大人まで、幅広い層をターゲットとしていますが、しかし今回は、若年層にターゲットを絞って展開しています。加えて、海外の若者に人気であろう”忍者”というコンテンツを組み込むことによって国内外の若年層に訴求しているように思われます。

その証拠として、動画の公開日に近い、7月上旬にベトナム国内でもC.Cレモンの販売が開始されたことから、国内はもちろん、海外も対象にしていると見受けられます。

商品に存在するコンテクストをどのように動画で表現しているのか

C.Cレモンのコンテクストとして先述した「夏」と「健康的で元気なイメージ」という世界観があります。「夏」については以下の二点になります。

1、動画の公開日を7月15日にして、夏の季節ということを認識付けています。
2、登場人物である女子高生の設定において、夏服仕様である半袖で登場しています。

上記の二点から季節については一切言及しておりませんが、「夏」というものを強く意識させる動画になっています。
次に「健康的で元気なイメージ」については、以下の一点になります。

1、忍者をイメージした激しいアクロバット技を動画内で展開しており、その技を繰り出しながら元気に街中を駆け抜けている様子。

上記のことから商品の「健康的で元気なイメージ」という世界観を表現しているように思われます。

そうして商品のコンテクストを活かしてユーザーへ見せつつ、最後の最後に女子高生がバックからC.Cレモンを取り出し、炭酸飲料によくある”振られ過ぎによる噴き出し現象”を見せることで、商品をより強く記憶させることができます。

まとめ

商品やサービスの機能面における優位性を示すことで、多くのユーザーに響くこともありますが、その一方で、そこから感じられる広告臭に対してネガティブなイメージを抱く人がいるのも確かです。

そうした感覚をなるべく抱かせないために、本動画のようにエンタメ性を盛り込みつつ、商品に存在するコンテクストを抜き出し、動画上で自然な形で表現・プロモーションをすることで、より良い形でブランドイメージを獲得できるのではないでしょうか。

(編集:サムライト

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