コラム

2014年10月20日

「動画広告は記事広告の”3倍”のタップ率」 Antenna荒川氏が語る、動画広告のその効果

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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AntennaやGunosy、スマートニュースやNewsPicksといった各キュレーションアプリが大型の資金調達をするなど、キュレーション業界は大きな盛り上がりを見せています。各社のなかで一足先に動画広告へ取り組んでいるAntennaが動画広告の効果について語りました。
<Ad tech tokyo 2014 Reports>

登壇者
株式会社グライダーアソシエイツ 取締役 荒川徹氏

Antennaの利用者層は男女半々の20代から40代

司会(以下、山本):キュレーションマガジンとして急拡大されているAntennaの荒川さんに来ていただきました。まず簡単に自己紹介な自己紹介をお願いします。

荒川徹(以下、荒川)氏:Antennaの荒川と申します。簡単に自己紹介をしますと、Antennaというアプリサービスの提供をしており、ユーザーが約400万人、媒体の利用者状況としては男女比が半々くらいになります。

ユーザーのほとんどが首都圏、大阪、京都、奈良などの関西圏、都市部におり、利用者層は20代から40代というアプリサービスになっています。

またAntennaは他のキュレーションアプリとは異なり、ニューステイストではなく、雑誌のようなテイストになります。提供する情報は即時性を求められるものではなく、昼間や夜・深夜帯であったり、休日にパラパラと読まれるものになります。

収益については、ネイティブアドと呼ばれる記事広告を主な収益源とし、ナショナルクライアントを中心としたブランディング広告をサポートしている状況です。

ユーザーの平均滞在時間は5分から10分

山本:Antennaのユーザーについて伺いたいのですが、他のキュレーションアプリのユーザーと競合しているのでしょうか。それとも競合はしておらず、ユーザーは使い分けをしているのでしょうか。

荒川:各社といろいろなセッションで交流し、お話を聞く限り、Gunosyとスマートニュースのユーザーとは結構重複しています。

Gunosy、スマートニュース、Antennaはそれぞれ3割から4割くらいのユーザーが重なっています。またユーザーヒアリングしたところ、みなさん、結構使い分けをしています。

ユーザーアクセスを分析・調査会社に分析してもらったのですが、朝と夕方はGunosyやスマートニュース、昼間や夜にはAntennaを使う、という使い分けをしている方が、パターンとしては一番多いです。

山本:Gunosyやスマートニュースで掲載した情報がAntennaでも掲載されているといったことはあるのでしょうか。

荒川:掲載しているコンテンツは被ることがあります。

山本:だからこそ利用シーンによって使い分けがあるのでしょうか。

荒川:そうですね。そして滞在時間も結構違います。一般的に新聞系アプリの滞在時間は1分から3分くらいと言われているのに対して、Antennaの場合は5分から10分くらいあります。

新聞系アプリのユーザーで多いのが3、40代の男性で、一覧になった状態でパラパラと読み、とにかく情報を知りたいという人が多くいます。しかしAntennaの場合は、他社と同じような記事が流れていますが、読まれ方は違いますし、女性ユーザーも多いです。

コンテンツ自体しっかり見られており、読まれる時のユーザーの気分はオフモードなため、Antennaではマーケティングといった堅い記事はあまり読まれていません。

そうしたことからB To B向けプロモーションに関してご相談をいただくこともあるのですが、アプリの読者はオフモードのときに見るという性質上、訴求させることが結構難しいと思います。ただ、いろいろ試行錯誤しながら各社さまと話している感じです。

動画と記事のハイブリッドで広告展開

山本:動画広告のお客さんはどれだけいらっしゃるのですか。

荒川:Antennaにご出稿いただいているお客様のなかで、動画広告を出されているのは約30社くらいです。Antennaの仕組みとしては約300のメディア(テレビ局や出版社、Webの媒体など)と一つひとつ「こういう情報をAntennaに届けて欲しい」という契約を交わし、情報を提供しています。

Antennaでは日々いろいろな情報が流れているのですが、メディアさんの情報が95%、企業の広告が5%くらいの比率で運営しています。

そして今年の 6月末からテストマーケティング的に動画広告を展開しています。Antennaのページ上で真ん中くらいにくると、サムネイルが5秒くらい動くというものになっており、その動くサムネイルをタップすると完全版の動画が再生されます。

次に動画を全部見終わる、もしくは動画の再生を停止することで記事が表示されます。その記事が出てきた後に「さらに見る」を押すと企業サイトに飛びます。

そのため、”動画だけ見せていく”のとは少し違ったものになります。ユーザーに動画を見せて、興味を持った人にはさらに記事を読んでもらいサイトへ連れて行くといった、動画と記事を連動させた形で広告展開しています。

動画広告は記事広告の3倍タップされる

山本:記事や動画について、広告主さんから入稿されるのでしょうか。

荒川:広告代理店さんのほうで記事や素材を作ってもらい、それをAntenna内にあるFacebookのような管理画面でカチャカチャっと入稿してもらいます。

山本:セルフスタイルで入稿していくのですね。

荒川:そうです。コンテンツの入稿前に掲載費はいただきますが。

山本:なるほど。話はかわるのですが、以前、広告コンテンツはユーザーによく見られているとおっしゃっていたと思うのですが、それは本当なのでしょうか。

荒川:本当ですね(笑)。さきほどメディアさんの情報が95%で、企業広告が5%だと申し上げたのですが、それぞれ毎月の視聴平均値を出してみると、メディア側のコンテンツと企業広告の視聴平均値はほぼ変わりません。

某大手化粧品メーカーさんの事例ですと、通常の平均値よりも数倍高いというふうになっています。広告コンテンツはユーザーから非常に好まれています。

あと「動画広告やるとうざい」とか「Antennaなにやってんだ」というユーザーの声があるとマズいなと思いながらやったのですが、そういう声はいまのところありません。

一応「なにこれ?」「どうしたんだろうこれ」みたいなご意見はいただきました。記事広告がタップされる割合について、平均値がだいたい2%なんですけれども、動画のタップ率は約3倍の「6%前後」も見られています。

山本:やはり人間は動くものに目がいってしまう性質を持っているので、動画をタップしてしまうのだと思います。

動画広告を展開するクライアントの世界観を崩さない媒体の作り

荒川:広告を出していただいている企業さんが共通しておっしゃるのが「若干強制的に動画を見せているところがあるけれども、自分たちの世界観を崩さずにコンテンツを届けてくれて、ユーザーはちゃんと中身見て、気になったら飛んできてくれる」ということです。

広告主の商品やサービスの理解を深めてくれるユーザーをちゃんと獲得できる手段として「Antennaが使える」と評価いただいています。

山本:Antennaで動画を展開する際にどういうものが良いなどありますか。

荒川:動画はトヨタ自動車が展開するレクサスのような「カッコいい動画」がやはり見られており、他にもCSRといった企業色のない動画や、旅行系やスポーツ系、GUCCIのような女性向けのブランドがユーザーに刺さっています。

ブランディング広告といった企業や商品・サービスのストーリーを伝える動画は相性がいいと思います。

一方で媒体の特性上、静止画が基本となっているため、激しいシーンが展開されるような動画だとユーザーは結構びっくりしてしまうと思います。

他にはリーチが飽和しているような動画、つまり「みんなが見たことのある動画で、Antenna上でわざわざ見る必要のない動画」はタップ率が低くなっています。

長尺動画の視聴完遂率は7割

ちなみに長尺の動画も結構見られており、デニムやジーンズを展開するリーバイスさんの動画は1分30秒くらいあるのですが、視聴完遂率は7割くらいになります。

あとは少し話がズレてしまうのですが、Antennaがあることにより動画の出し先、露出先が増えるため、企業がトレインチャンネルのために作っているような「出し先のない動画」がAntennaで流れることもあります。

そういう意味では、ウォルトディズニーさんが広告を出してくださったりしています。ディズニーさんが出稿してくださったことで、よくわからないうちに配給会社さんへのブランディングがなされ、そこから20世紀フォックスさんですとか、松竹さんとか、いろんな会社さまからお引き合いがきています。

Antennaとしては動画を見てもらったあと、記事を見てもらうというところがゴールであれば、そこゴールにかなり向いている媒体だと思います。

山本:多くの方がインターネットを活用しているいまの時代、ネット上で何か起きれば企業側もそれに応じて瞬間的にアクションを取ることができるようになっています。

企業はそうした”機”を捉え、対応していくことが、今後、重要になってくるのではないかと感じます。

荒川:Antennaは企業側がコンテンツを出したいときに出せるプラットフォームでもありたいって思っていますし、我々が世の中の潮流を先に捉え、コンテンツを欲しい人に伝えていく。

そうしたことを続けていくことでAntennaらしさが出てくるのではと思っています。

(編集:サムライト

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