シリーズでお届けしている「Z世代の生態を紐解こう」。前回の記事では、Z世代ならではのSNSの活用方法やその行動規範について、食というテーマからお届けしました。
多くのZ世代にとって、SNSは生きるための必需品であると言っても過言ではないことが、ご理解いただけたのではないでしょうか。
そんなZ世代から圧倒的な支持を受け、全世界で爆発的にユーザー数を伸ばしたSNSと言えば「TikTok」。第四回は、昨年、TikTokでバズったことから一躍有名になった事例3つをご紹介します。
それぞれの動画に共通点はあるのでしょうか？

コロナ禍のTikTok効果といえばこれ！ペッパーランチ「ビーフペッパーライス」

コロナ禍で、おうちでペッパーライス再現が大ブームになったことをご存知の方も多いのではないでしょうか。TikTok Japan【公式】noteがペッパーランチの運営元である株式会社ホットパレットへ取材を行ったこちらの記事によれば、そのバズは、ヒカキンをはじめとする人気youtuberが再現したり、様々な地上波に取り上げられたりすることで、ブランド認知が飛躍的に向上したそうです。
現在、TikTokでの「#ペッパーランチ」の再生回数は2.1億回を超えています。
同記事によれば、このブーム以降、これまでの平均的な客層である20-30代の男性やファミリー層だけでなく、10代の学生や女性の来店が増えた感触があるそうです。TikTokから起こったバズにより、実店舗への来客層への変化が見られたことがわかります。
このブームを受けて、ペッパーランチは2021年6月にTikTokに公式アカウントを開設。1本目の投稿で、再生数は17万回を超え、100件以上のコメントが寄せられているそうです。
自然発生的に起きたバズをそのままにしておくことなく、上手く活用した例と言えるでしょう。

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高齢化が進むタクシー業界で新卒応募数増！三和交通「踊るタクシーおじさん」

2つ目にご紹介する事例は、「踊るタクシーおじさん」としてTikTokでバズった三和交通株式会社。
ULTR MAG.が同社に取材をしたこちらの記事によれば、動画の投稿は意図があって始めたそうです。動画内で、まるでTikTokerのように一際キレのあるダンスを踊っている同社の溝口部長は次のように語っています。

「タクシー業界は高齢化が進んでおり、私たちの会社もその例外ではありません。このままではいけないと思い、若者たちに少しでも三和交通の存在を知ってもらおうと、2013年にYouTubeとニコ生を始めたんです。」— 高齢化が進むタクシー業界で「若者の認知度」急上昇！元祖「おじさんTikToker」が語る、企業がバズる秘訣ULTR MAG. より

その後、YouTubeより手軽に投稿できるツールを探しているときに、若者の間のTikTokの流行を知り、軽い気持ちで始めたところ、初めての動画が予想以上にバズったそう。最終的に新卒応募数は増加し、採用費削減にも効果があったそうです。

TikTokで起きたバズは自然発生かもしれませんが、何年も前から採用課題の解決のために、自分達で若い世代を研究し、YouTubeへの投稿を始め、研究を重ねてきたことが実を結んだ結果と言えるのではないでしょうか。
TikTokなら、簡単にオリジナル動画を作成し、投稿後、すぐに視聴者の反応を見ることができるので、広告予算を大きく取れない企業にとっても勇気づけられる成功事例です。

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60億回再生！Simmons ハッシュタグチャレンジ「ステージダイビング」

Harvard Business Reviewのこちらの記事によると、150年の歴史を持つマットレスブランドであるSimmonsは、コロナ禍にハッシュタグチャレンジ「＃snoozzzapalooza」を実施しました。このハッシュタグチャレンジは、ベッドをステージとして「ステージダイビング」するようにTikTokユーザーに促すというもの。
結果、100万人以上のTikTokユーザーがハッシュタグを使用して動画を作成し、再生回数は60億回以上を記録。ブランドサイトへのトラフィックは104％増加という驚異的な数字を残しました（2021年3月時点）。

動画を見るとZ世代だけでなく様々な世代がこのチャレンジに参加しています。TikTokで好まれる内容を投げかけることで上手にユーザーを巻き込み、Z世代が先導するTikTokのクリエイティブなユーザー生成コンテンツが大量に出来上がった好例と言えるでしょう。

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まとめ

これまで4回に渡りZ世代の生態を紐解いて来ました。
社会、経済的波乱の中で生まれ育ち、多様性が重要視される時代を生きるスマホネイティブであるZ世代。生まれた時に既にSNSが当たり前のように存在している彼らにとって、最も大切なのは「リアルさ」、そして、「世界観（エモさ）」。常時接続が当たり前だからこそ、繋がることへのストレスがありつつも、真の意味では満たされない孤独感があることもわかりました。
今回ご紹介した3つの成功事例は、意図的にバズを起こしたもの、ラッキーだったもの、事例ごとに背景はそれぞれです。しかし、共通点しているのは、Z世代のが求めるものを正しく反映した、「皆で楽しめるコミュニケーション手段としてのコンテンツ」であると言えるのではないでしょうか。
TikTokに投稿される様々なユーザー生成コンテンツのように、Z世代のアイデアやクリエイティビティが誘発されることで、多くのユーザーが参加して自然とバズが起こる——。
Z世代向けのマーケティング手法として、このような新しいプロモーションのスタイルが、これから益々主流になってくるでしょう。
しかし、「皆で楽しめる、リアルでエモいコンテンツ」を求めているのはZ世代だけなのでしょうか。コロナ禍以降、テレワークによる働き方改革が加速し自由になったと同時に、政治や経済情勢で多くの人が不安を抱える今のような時代においては、「人との繋がり」や「リアルさ」を求めるのは、全世代共通のことなのではないか、と私たちCrevoは考えています。
若い世代に寄り添い、その自由な発想やアイデアから、時代が求める新しいプロモーションのヒントを探し、視聴者を巻き込みファンにしていく。これからの企業やブランドに求められているマーケティングは、このような姿勢から作られていくべきかもしれません。

Z世代の生態を紐解こうシリーズ

第一回  Z世代が生まれ育った社会的背景とは？

第二回 巷で言われているZ世代の価値観は正しい？日本のZ世代にフォーカス！

第三回　Z世代ならではの「コト消費」。どんな行動規範に基づいている？

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前回の記事では、日本のZ世代の6つの特徴についてフォーカスしました。
日本のZ世代は、人目を気にするが、一方で、時代や流行に囚われず、個々の価値観による“エモさ”を大切にしたい。スマホの出現により繋がることへのストレスがありつつ、同時に孤独感を抱える、などの重要な特徴がわかりました。

それでは、実際のところZ世代はどのような活動を楽しんでいるのか、また、その中で、どのようにSNSが絡んでいるのか—。
今回の記事では、SHIBUYA109 lab.とCCCマーケティングが共同で行ったZ世代の食に関する意識調査（対象：15〜24歳の女性）から、彼らの行動規範に迫ってみたいと思います。

物質から体験価値へのシフトを実感。食を「コト」化して楽しむ「エンタメ食」とは？

同調査によれば、Z世代が自由に使えるお金のうち、最も高い割合を占めているのが食費であるということがわかりました。
興味深いのは、そのうち40%をエンタメ食( 普段の生活のための食事ではなく、カフェやお菓子など”楽しむための食事”)が占めているという点です。

食において重視している価値観については、「食を楽しむには空間も大事だ（64.6％）」が最も高いことがわかりました。

SHIBUYA109 lab. ／ CCCマーケティングによる「Z世代の食に関する意識調査」より転載

では、具体的にどのように空間を楽しんでいるのか。同調査のグループインタビューで聞かれた声は以下の通りです。

「InstagramやTikTokなどのSNSでお店の雰囲気を確認し、そのお店の雰囲気に合うファッションを友達と相談してコーデを決めている。友達とファッションの系統をそろえる方が仲良く見えるし、お店の空間にも馴染む。写真を撮る時も空間全体を撮るようにしている。」「友達と”おしゃピク”（おしゃれピクニック）をした時は、公園の雰囲気に合わせて、ワンピースに麦わら帽子で友達とコーデを揃えて楽しんだ。」

ファッションを仲間と事前に相談し、自分たちも空間に溶け込もうとしていることがわかります。

エンタメ食において重視する点についての質問では、「おいしいこと（73.6％）」に続き、「自分が楽しめる（68.5％）」、「友達や恋人と楽しめる（57.3％）」、「気分転換になる（54.6％）」という結果に。
また、62.6%がエンタメ食をSNSに投稿するということもわかりました。

SHIBUYA109 lab. ／ CCCマーケティングによる「Z世代の食に関する意識調査」より転載

SNS投稿の一位は、24時間経過すれば消えてしまうinstagramのストーリー投稿。
個性は主張したい、しかし、炎上は避けたいというZ世代の特徴がSNSの投稿方法にもあらわれています。

まとめ

食を通じてSNSで事前調査をし、友人とコミュニケーションを取り、空間と仲間とコーデを合わせ、当日の時間を楽しむ。そして、その様子をSNSに投稿し、共有して楽しむ。

Z世代にとって、「エンタメ食はコミュニケーションツール」という位置付けだと同調査では述べています。

まさに、SNS投稿までをセットにしたコミュニケーションを楽しみながら、食を消費するスタイルは、Z世代らしい、新しい「コト消費」の形と言えます。

これからの企業やブランドがZ世代に受け入れられるためのキーは、エンタメ食の例のように、Z世代が、SNSを交えて仲間とコミュニケーションを楽しむ機会提供にあるのではないでしょうか。

次の記事では、どのようなSNSキャンペーンがZ世代に受け入れられたのか、バズった事例なども参照しながら紐解いていきたいと思います。

Z世代の生態を紐解こうシリーズ

第一回  Z世代が生まれ育った社会的背景とは？

第二回 巷で言われているZ世代の価値観は正しい？日本のZ世代にフォーカス！

第四回「TikTok」のバズは狙って起こせる？企業事例をご紹介

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第一回の記事では、Z世代が生まれ育った時代についてを紐解いてみました。
そのような社会的背景と共に生まれ育ったZ世代は、具体的にどのような特徴や価値観を持っているのでしょうか？
第二回の今回は、マッキャン・ワールドグループ ホールディングスによる独自調査レポート「TRUTH ABOUT GENZ IN JAPAN～日本のZ世代の真実～」から、日本のZ世代の特徴についてをお届けします。

日本のZ世代、課題意識はあっても矢面には立ちたくない？

同社プレスリリースによれば、本調査は、かなり大規模にZ世代を調査したレポートと言えそうです。
マッキャンは、Truth Centralが2011年から開始している「Youth」シリーズと、新たに行った2年にわたる調査結果をベースに、アジア太平洋地域地域のZ世代を対象*にした追加調査、さらに、日本独自の追加定性インタビューも実施しました。
その結果、世界やアジア太平洋地域のZ世代は、近年顕在化した様々な社会問題を克服する能力に独自の自信を持っていることがわかりました。しかし、日本のZ世代は、世界のZ世代と比較して、次にあげるような違いが顕著に見えたそうです。

以下、同社プレスリリースより原文のまま転載します。

日本のZ世代の48％が、自分たちの住む地域社会に積極的に貢献する責任があると考えている（世界的に見ても最低で、世界平均は79％）。

日本のZ世代の42%は、「他人を不快にさせないよう気をつけることよりも、自分自身を表現することは自由であるべき」と考えている。（世界的に見ても最低で、世界平均は59％）日本のZ世代の11％は「世界をポジティブに変えた人物として記憶されたい」と考えている（世界的に見ても最低で、世界平均は26％）

*対象：中国、日本、インド、シンガポール、マレーシア、香港、フィリピン、タイ、韓国、オーストラリアの18歳から24歳までの5,000人

企業やブランドに求めているのは、”エモさ”や”リアルさ”。メンタルヘルス課題に手を差し伸べて欲しいがシリアスさはNG

巷で言われているZ世代のイメージは、いわゆる意識高く、社会課題に対してもオリジナリティを持って立ち向かい、時代の荒波を優雅に乗り超えていくイメージがありますが、
日本のZ世代の特徴は、そのイメージとは少し異なるようです。

今回の調査結果をまとめ、下図の中の6つの特徴が、日本のZ世代において顕著に見られた傾向である、と同社は述べています。

同社プレスリリースより転載

以下、同社プレスリリースより、日本のZ世代の特徴を引用及び要約しています。

急速

「速さ」は重要というよりも「当たり前」。ユーザビリティの悪さや、対応の遅さを感じるブランドはそれだけで忌避。とくに問題に対する対応の遅さに、上の世代との差を感じがち。

感覚的
「世界観」という言葉はとても重要。それは理屈ではなく感じとるもので、むしろ理由を求めることはナンセンス。（＝”エモい”の正体）上の世代に対してわかってもらおうと思ってない。また、SNSを通じて、企業やブランドの「世界観」に触れようとしている。

真実を好む
SNSとともに生きてきたZ世代は、数多くの炎上事例の目撃者。だからこそ、完璧や形式的なものよりも、リアルで等身大な姿勢を好む。一方で、日本のZ世代は人の目をセンシティブに気にする傾向。SNSキャンペーンなどは、そんな彼らが参加しやすい仕組みを設計する必要有り。

国や時代を超える
SNSの登場で、場所や時代に囚われず好きなものを見つけやすくなったため、伝統文化やオールドカルチャーの人気が高い。流動的な時代を生きてきたZ世代だからこそ、トレンドに囚われないものを支持したい気持ちがある。

違うことは当たり前
多様性の問題の中でも、とくに関心が高いのは「ジェンダー」と「セクシャリティ」。（日本では人種問題を身近に感じづらいと考えられる）課題意識はあるものの、自分が率先してアクションしようと思う人は少数派。だからこそ、企業やブランドが変えてほしい。

繋がりの矛盾

常時接続が当たり前だからこそ、繋がることへのストレスや、真の意味では満たされない孤独感がある。企業やブランドへは、シリアスになるよりもユーモアを持って向き合って、若者同士の間が話しやすくなるきっかけを提供するような姿勢が支持されている。

なお、「スマホが発明されなければよかった」と感じる人はベビーブーマー世代24%に対しZ世代34%で最多。
スマホの出現による孤独やストレスが、多くのZ世代のメンタルヘルスに影響を与えているようです。

まとめ

スマホの出現による恩恵を受けながらも、孤立化というメンタルへルス課題を持つZ世代。

彼らの心を掴む方法は、SNSを活用しながら仲間を作ったり、仲間と楽しめる場を提供し、彼らの孤独に寄り添うことなのではないでしょうか。

Z世代を知る重要な特徴として、世界観（エモさ）がありますが、オンライン上に溢れる情報の海を泳ぎ、自分に合った情報を取捨選択しているZ世代にとって、リアルかそうでないか、見分けるのは容易いことでしょう。

これからの時代の企業やブランドがZ世代の支持を得るためには、理屈だけはない、より透明性が高く本質的なメッセージと、感覚的、視覚的なクリエイティブが必要になりそうです。

次の記事では、Z世代がSNSと共に、具体的にどのような楽しみ方をしているのか、彼らのライフスタイルや行動規範についてを紐解いてみたいと思います。

Z世代の生態を紐解こうシリーズ

第一回  Z世代が生まれ育った社会的背景とは？

第三回　Z世代ならではの「コト消費」。どんな行動規範に基づいている？

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Z世代へのマーケティングに着手しなければいけないと思いつつも、どうして良いかわからない….。Z世代はソーシャルネイティブ、個性を重んじる、等々言われていますが、具体的にどのように受け止め、どのようにマーケティングしていけば良いのだろうか…？
このように感じている方も多いのではないでしょうか。
そこでCrevo（クレボ）は、Z世代の生態を紐解くことで、動画やSNSマーケティングにお役立ていただけるよう、彼らが生まれ育った時代的背景、特徴や価値観、様々な調査結果をまとめ、シリーズでお届けして行きたいと思います。
今回は第一弾、Z世代の生まれ育った社会的背景についてまとめました。

Z世代が生まれ育った社会的背景、4つの特徴

Z世代とは、1990年代後半から2000年代に生まれた層を指し、年齢域では、2022年現在で、およそ12-25歳の若者にあたります。
彼らが生まれ育った時代には、次にあげる4つの大きな特徴があります。

SNS戦国時代

1980年から1995年の間に生まれたミレニアル世代は、インターネットが整備され、デジタルの発展と共に育ったデジタルネイティブであると言われています。

ミレニアル世代と比較した時に、Z世代はSNSの発展と共に成長しました。
初代iPhoneの発売は2007年。Facebookの創業は2004年、Twitterは2006年、instagramは2010年。

Z世代は物心ついた時からスマホと様々なSNSに触れています。そのため、新機能の飲み込みが早いだけではなく、好まれるコンテンツ発信の勘所という点でもSNSリテラシーは非常に高く、当たり前に複数のSNSを使いこなしている世代です。

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ダイバーシティ＆インクルージョン

アメリカでは、#me tooやブラック・ライブズ・マターなどのムーブメントがあり、日本でもLGBTQ+やジェンダーギャップなど、セクシャリティによる差別が問題視されました。
多様性を受け入れ、自分らしくあろうという価値観が提唱され始めた時代に成長しているのがZ世代です。

環境問題

環境活動家であるグレタ・トゥーンベリさんが、次世代のリーダーと謳われたのは2019年。2022年現在19歳である彼女は、まさにZ世代です。
しかし、環境問題に関心のあるZ世代はグレタさんだけではありません。
国際人権NGO アムネスティ・インターナショナルが世界22か国、10,000人を超える18〜25歳のZ世代へ行った調査によれば、世界が直面している最も重要な課題として、41％が地球温暖化、続いて36%が環境汚染を挙げていることが明らかになっています。
また、TikTokで「気候変動」という意味の#climatechangeのハッシュタグが使われた回数は、2022年1月現在で14億を上回っています。

これらの調査結果や数字を踏まえると、Z世代の多数が、上の世代と比較して、環境問題をより自分ゴトとして深刻に捉えていることがよくわかります。

経済不況、社会不安

ITバブルの崩壊、リーマンショック、東日本大震災、そして昨今のコロナ禍と、Z世代は生まれてからずっと経済不況や社会不安の中で過ごしています。
そのため、経済面は保守的、かつ、現実的な傾向にあると言われています。

松井証券が2021年3月に、全国の社会人1-3年目(Z世代)と4-18年目(ミレニアル世代)の男女、合計600名を対象に行ったインターネット調査によれば、Z世代が初任給を貯蓄に回せた割合は76.8%となり、ミレニアル世代の56.3%を大きく上回りました。

松井証券株式会社調べ

まとめ

Z世代が生まれ育った時代とは、経済や環境面では何度も危機が訪れた波乱の時代ではあるものの、同時に、デジタル技術が更に進化を遂げ、スマホから世界中のあらゆる情報にアクセスし、コミュニケーションやライフスタイルが大きな進化を遂げた時代でもあります。

波乱の中でも、世界のさまざまな情報のインプットを処理し、器用に生き抜いていく知恵を身につけてきたのが、Z世代と言えるのではないでしょうか。
次回の記事では、そのような時代に生まれ育ったZ世代が、どのような特徴や価値観を持っているのか、その実態に迫ってみたいと思います。

参照：
Climate change ranks highest as vital issue of our time – Generation Z survey by Amnesty International
What Are the Core Characteristics of Generation Z? by THE ANNIE E. CASEY　FOUNDATION
「初任給」と「理想的な働き方」に関する世代別の実態調査 / 松井証券

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