Airbnbに学ぼう!コンテンツマーケティングとしての動画の賢い使い方

Airbnb が目指すところは、単なる宿泊場所の提供ではなく、Airbnb を媒介して起こる様々な体験の提供及びサポートです。Airbnb は、そのコンセプトを伝えるためにコンテンツマーケティングを上手に利用していることで有名です。今回は同社のコンテンツマーケティングの中でも、ブランディングのための動画利用のポイントについて、紐解いてみたいと思います。

ユーザー体験の共有を徹底的に行う

Wall and Chain: a story of breaking down walls

ベルリンの壁崩壊後も冷戦時代の辛い経験に囚われていた、airbnbユーザーCathrineの父Jörg。彼は冷戦時代、西側の壁の護衛をしていました。Cathrineはそんな父に、変化したベルリンを見せようと旅行に連れ出します。ベルリンで宿泊したairbnbのホストはなんと、東側の護衛をしていた男性でした。この経験によってJörgはようやく、彼を縛り付けていた冷戦時代の思い出から解放されるのです。

この動画の素晴らしいポイントは、まず、Jörgが囚われていた彼の中の記憶を、足に鎖で繋がったベルリンの壁に置き換えて演出している点でしょう。
本アニメーションのメイキングによれば、このストーリーに登場する人物全てに徹底的にインタビューを行うことで、心の中にあるわだかまりや苦い思い出、冷戦のシンボルとして、壁と鎖という演出方法を思いついたそうです。

アニメーション制作も、土地の持つ歴史的背景とその変化に実際に触れている、ローカル(ベルリン)のスタジオにお願いするという徹底ぶりです。

また、aribnbはただ宿泊場所を探している人と宿泊場所を提供したい人をマッチングするだけのプラットフォームではなく、体験を共有するためのプラットフォーム。

心の中の壁を取払い、ローカルの知らない人の家に宿泊することで起こりうる化学反応やポジティブな経験を、実在の人物が登場しないアニメーションという手法を取る事で、全ての人が共感できるようにしています。

同社のポリシーを表明することによるプレゼンスの向上

We Accept | Airbnb

Let’s All #HostWithPride

トランプ大統領の誕生以降、様々なアメリカの企業がマイノリティも含め多様性を受け入れるポリシーを表明しています。

まず、これらのWe acceptシリーズの動画をホストが閲覧することにより、彼らを受け入れる際に、どういった点に気を使えば良いのかが分かります。さらに、airbnbユーザー以外がこれらの動画を閲覧した場合にも、マイノリティと呼ばれる人々への理解が深まり、社会貢献の一環となるため、Airbnbの社会的なプレゼンスを向上させている、と言えるでしょう。

コンテンツとしての動画の数


2017年6月8日現在で、実に717本以上の動画をアップロードしています。

その種類も、airbnbの使い方を紹介するものから、コミュニティの紹介、上にご紹介しているKLMの機内のような特別な場所に宿泊できるプロジェクト”Night At on Airbnb”など、その種類も様々です。

まとめ

シェアリングエコノミーというワードを創り出した先駆者とも言えるAirbnb。

短い尺の動画を多数公開することによりユーザーを教育し、同社が何をコミュニケーションしたいのか、ということがそれぞれの動画に明確に描かれていました。

同社がここ数年で、“空き部屋を利用して知らない人を家に泊めるサービス”ではなく、”宿泊体験に革命を起こす先駆者”というポジションに至った理由は、間違いなくその徹底したコンテンツマーケティングにあると言えるでしょう。
今後もAirbnbの動画に注目です。

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