ソーシャル

2014年12月25日

【Twitter編】SNSでの動画広告活用 3種類のプロモ広告を使い分けろ!【事例あり】

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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約18万のフォロワーを持つシャープの公式TwitterアカウントがOCC(大阪コピーライター図・クラブ)賞の最高新人賞に選ばれるなど、Twitterによるプロモーションが顧客との接点として重宝されるようになっています。

Twitter社はTwitter上でのプロモーション広告サービスを2010年より提供しています。このTwitter広告に関して、出稿する際に頭に入れておくべき点を解説します。

メディア特性

Twitterは、ユーザーの30%以上が10代~20代の男女で、中心的ユーザーは学生だとされています。またユーザーはTwitterを「新しい・面白い情報の収集口」として捉えているというメディア特性があります。
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3種類のプロモ広告

Twitterの広告はプロモ広告と呼ばれ、プロモツイート、プロモアカウント、プロモトレンドの3種類が用意されています。全てリプライ・リツイート・お気に入り・クリックなどのエンゲージメントに対する課金制です。

リツイートのリツイートはエンゲージメントの課金対象でないため、リツイートされればされるほど単価が安くなっていきます。逆に言えば、Twitter上の拡散は、広告費のレバレッジだと考えることが出来ます。

それを踏まえて、Twitterユーザーがリツイートしたいと感じるのは「面白いツイート」だということも頭においておくべきでしょう。
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いかにも広告的で機械的なツイートでは、Twitter広告の効果を最大限引き出すことは出来ません。”若い” ”面白いもの好き”というメディア特性を活かしたアカウント運用を心がけるようにしましょう。

プロモアカウント

登録したアカウントを「おすすめユーザー」欄に表示し、フォロワー増加のために宣伝するものです。

ツイートを情報として届けたいものの、そもそもフォロワー数が少ない新ブランドや新商品のアカウントなどのプロモーションでの利用に有効です。

A氏がフォローしているB氏がフォローしているC社のアカウントを、A氏がフォローしていない場合、A氏にレコメンドするという仕組みです。

そのため、自社ブランドやサービスに興味を持ってくれそうな、親和性の高いユーザーにアカウント自体を訴求することが出来ます。

まずはフォロワーを増やすところから始める必要があるアカウントは、

プロモアカウントでフォロワー増→プロモツイートでリツイート増という順にプロモーションを行うのが有効な費用の使い方だと考えていいでしょう。

事例:映画『好きっていいなよ。』のプロモーション

2014年7月12日に公開された映画『好きっていいなよ。』は、Twitterでのプロモーションを公開3ヶ月前から始めました。

プロモアカウントを用いて45,000ものフォロワーを一気に集めた後、プロモツイートに切り替え、情報の拡散と話題の継続に成功しました。

ツイート:

ターゲットとなったのは恋愛小説・映画に興味があるアカウント、ティーンが好む雑誌・ファッションブランドのアカウント、その他恋愛系コンテンツのキーワードなど。

このターゲティングによりフォロワーの多くは質の高いユーザーとなったため、プロモツイートに切り替えた後のエンゲージメント率は最大なんと38.14%にも達しました。

プロモトレンド

Twitterトレンドリストの一番上に一日中表示される広告です。

国単位でターゲットを絞り込み、イベントやキャンペーンをトレンド一覧に並べることが出来ます。

大きい範囲に届けることが出来るため、ハッシュタグ付きでトレンド欄に表示させれば、Twitter上の様々なアカウントを巻きこんだプロモーションとすることが可能です。まさにトレンドを作ることが可能なTwitter広告です。

事例:セブン-イレブン ガンダム35周年キャンペーン

2014年11月より、セブン-イレブンは全国で「機動戦士ガンダム35周年キャンペーン」をスタートしました。フォロワー数124万(当時)の公式アカウントを利用し、ネットから来店を促す施策として#ガンダム35周年というキーワードでプロモトレンドを活用しました。

ツイートにはウェブ動画等とともに「#ガンダム35周年」のハッシュタグを入れて配信されました。

リツイートは27,000回を超え、#ガンダム35周年のハッシュタグのついたツイートも10,000ツイート以上集まるなど、キャンペーンの話題化に成功事しました。

またセブン-イレブンのコンバージョンに関しては、動画の配信が功を奏しています。
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その効果は視認性の強化だけでなく、内容を把握しているユーザーの中でも、動画を視聴している人の方が22%購買・訪問意欲が高くなったという調査結果が出ています。

つまり、テキストだけのツイートよりも、エンゲージメントの質が高くなる効果が期待出来ると考えられます。

この成功に関して、セブン-イレブン・ジャパン 販売促進部総括マネージャー 藤田重人は、以下のようにコメントしています。

“今回の Twitter プロモーションは、短期間で『機動戦士ガンダム35周年キャンペーン』を知って頂き、店舗への送客を目的にWEB限定CMを公式アカウントで公開しました。

主人公・アムロが独房で叫ぶ名シーンを活用し、ファンはもとより誰もがリツイートしたくなるような映像に仕上げた事で、Twitterを起点に短期間で情報が拡散した結果、1週間で145万回再生(WEB上での累計再生回数)を記録。 投稿をきっかけにキャンペーン内容や関連商品に関するつぶやきも多々発生し、話題性を最大化することが出来たと思います”

プロモツイート

1アカウントのつぶやき単体を宣伝するもので、タイムラインに表示するという自然な形で配信される広告です。

ユーザーのリツイートにより更に拡散されることで、リツイートによってメッセージを既存のフォロワーだけではなく、リーチを広げることも出来ます。

事例:グリコ ポッキー

既に認知度の高いポッキーですが、ポッキーの日(11月11日)に合わせて若者の購入を促進したいという狙いがありました。

2013年、ポッキーは若者への訴求という目的からTwitterを選択し、また、面白いモノ好きの若者自身に参加してもらいキャンペーンの一部とするため、「ポッキーを24時間で最もツイートされたブランドとしてギネスを目指す」という話題性を託したプロモーションを行いました。

結果、ポッキーを含むツイートは1日3,710,044ツイートとなり、ギネス記録を達成しました。

また、投稿者のクリエイティビティをそそり、Vinerなどのインフルエンサーを含む多くの若者に、ツイート投稿者という形でキャンペーンに関わらせることに成功しました。

また、Twitterで企画認知に成功したことで、商品の想起を促進する効果も得ています。

ポッキーの日にはツイッターユーザーのポッキー購入率が前週平均の4倍まで上昇し、ツイートを見ただけのユーザーの購入率も2.2倍に上昇しています。
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プロモトレンドとプロモツイートを使用して上手くキャンペーンを告知し、購買のきっかけを与えました。リーチが最大限まで拡大し、広告費にレバレッジが機能した例です。

終わりに

Twitter広告は、フォロワーが少ない場合でも多い場合でも有効なプロモーション手段となります。

ターゲット設定によって関心の高いファンを増やし、アカウントを急成長させるプロモアカウント。

ツイートで直接訴求出来るプロモツイート。

ハッシュタグとの組み合わせで若者に祭り・トレンドを起こす事が出来るプロモトレンド。

Twitterユーザーのメインである若者は面白いモノ好きで、創造性をそそるプロモーション企画には投稿者として自ら関係を築こうとします。

Twitterを利用する際には、メディア特性を理解し、広告3手法の用途を理解した上で、目的やフェイズによって使い分け、切り替えることでTwitter広告の効果を最大限に引き出すことを考えましょう。

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