マーケティング

2015年03月26日

Crevo×HOME’S 共同調査レポート「YouTube動画広告で複数の動画素材の配信はブランド認知に効果あり!」

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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2015年1月から約1ヶ月間、YouTubeのTrueView動画ステップ広告(※1)における、効果指標を探る共同研究が実施されました。この研究を手がけたのは、総掲載数NO.1の不動産・住宅情報サイト「HOME’S」を運営するネクスト社と日本最大級の動画制作プラットフォームCrevoです。

5種類の「HOME’S」動画を「字幕あり」「ナレーションあり」の
2パターンでそれぞれ制作

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同研究では、クリエイティブが異なる5種類の「HOME’S」の機能を紹介した動画を5種類制作。さらに、その5種類の動画について、A「字幕あり」、B「ナレーションあり」の2パターン計10本を用意。Crevoが動画を制作し、その動画広告の運用、分析をネクストが担当しています。

同研究は、ユニーク視聴者数:362,189人を対象に調査を実施。段階的に詳細なストーリー展開となる「HOME’S」の機能紹介動画を順番に接触するよう配信。
このときの接触回数による各指標の変化と、A「字幕あり」、B「ナレーションあり」の場合の効果の違いを調査しています。

P1

ここで調査された主な指標は次の項目です。

▶YouTubeでの動画
・CTR(クリック率)
・VTR(広告視聴率)
・CPV(1本あたりの広告料)
・CPC(クリック1回あたりの広告料)
・CPM(表示1000回あたりの広告料)

▶サイトでの指標
・CVR(サービスページに到達、もしくは成約に至る率)
・詳細到達率(物件情報ページに到達)
・直帰率
・1人あたりの滞在時間

YouTube動画広告における効果は!?

調査の結果、示されたのが、次の3つです。

1.段階が進むとCTRが下がる一方、VTR(広告視聴率)は30%上がっていく
2.成約率が高いのは2回目の接触時
3.「ナレーションあり」は「字幕あり」よりも成約しやすい傾向に

結果1.段階が進むとCTRが下がる一方、VTR(広告視聴率)は30%上がっていく

G1

左のグラフを見ると、クリック率が段階的に下がっています。一方、右のグラフを見ると、だんだん視聴率が上がっていることがわかります。段階的にストーリー展開が詳細になっていくステップ動画広告での露出は、「この先の展開を見てみたい」というユーザーの気持ちを喚起させる効果があるのではないでしょうか。

結果2.成約率が高いのは2回目の接触時

G3

下の2つのグラフによると、ユーザーが物件詳細ページに到達したあと、成約に至るのは、あきらかに1回目よりも2回目の方が多いことがわかります。
また、物件詳細到達後、成約の発生などのアクションは接触回数3回までの間に集中していることがわかります。さらに、直帰率、滞在時間のデータから、2回目以降の接触によるユーザーの方が、コンバージョンの確度が高いユーザーであることがわかりました。

結果3.「ナレーションあり」は「字幕あり」よりも成約しやすい傾向に

G4

サイト訪問後は、「ナレーションあり」のユーザーの方が、わずかに直帰率が低くなりました。滞在時間は「ナレーションあり」の方が長く、物件詳細にも到達しやすいことが示されています。

YouTube動画広告で複数の動画素材の配信はブランド認知に効果的

今回の調査結果は、ステップ動画広告についてのさまざまな効果を示しています。
たとえば、段階的にストーリー展開が広がると、完全視聴率が上がることから、商材のブランディングや認知を目的にした場合、シリーズ化したストーリー展開は効果があると考えられます。

また、視聴継続率については、「ナレーションあり」よりも「字幕あり」の方がわずかながら高い結果に。

しかし、サイト訪問後のユーザーについては、「ナレーションあり」の視聴者の方が直帰率も低く、滞在時間も長めで、物件詳細ページに到達する傾向が高いということが示されました。また、物件詳細ページに到達する視聴者は、段階を追うごとに増えるというわけではなく、2回目の接触時に集中。1回目と比べると、3倍も増えるという結果になりました。

「字幕あり」の場合、視聴時に字幕を読むため視聴継続率が高く、動画の内容についての理解度が高いことが予測できます。また、「ナレーション」ありの場合は、音声だけですべてを理解できず、サイト訪問後に積極的に情報を集めようとして、詳細到達率が高まったのではないかと考えられます。
 

※1順番に違った広告を配信し、段階的に視聴者のブランドへの理解度を高めていく広告配信方法

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最後に
こちらからプレスリリースがダウンロードいただけます。       
https://crevo.jp/news/20150326_press.pdf
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上記の調査に関するデータ・グラフの転載をご希望の方は、
下記担当者あてに電話、またはお問い合わせフォームよりお問い合わせください。

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       【本件に関するお問い合わせ先】
          Crevo運営事務局
         TEL: 03-5413-3245
         Mail:info@crevo.jp
           広報担当:柴田
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