コラム

2014年07月16日

世界最大級バイラルメディアの事例から読み解く、ネイティブアド×動画の広告効果

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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ネイティブアドという言葉を最近よく耳にしませんか?

ネイティブアドは今年の広告業界の1つのトレンドと言っても過言ではないでしょう。ネイティブアドとは、アメリカのその道の権威であるIPG Media Lab とSharethrough, Inc.によると

「ユーザーがいつも使っているメディアもしくはサービスの中で、自然になじむデザインや、機能で表示されるペイドメディアの一種」
引用元:Sharethrough, Inc

とされており、特にメディア業界を中心に注目が集まっています。また、「Buzzfeed」や「Upworthy」に代表されるバイラルメディアと呼ばれる新興メディアなどは、このネイティブアドを収益の柱に据えています。

そこで今回は、そのネイティブアドの中でも動画に着目し、海外の最新事例の紹介と共に、その効果や日本国内の動きについても紹介していきます。

ネイティブアド動画の先進事例

それでは、ネイティブアド動画を積極的に展開する海外の大手バイラルメディア2社の事例を紹介していきます。

Buzzfeed×ネイティブアド動画(MINI)

まず、以下の動画をご覧ください。NOT NORMAL(普通じゃない)というコンセプトのもと、自動車メーカーBMWのブランド「MINI」のキャンペーンにおいて制作された動画です。

通常、キャンペーン用に制作されたこのような動画は、マス広告を始め、Youtubeやキャンペーンサイトでの配信、各種動画広告を活用し、ユーザーとのコンタクトポイントを創出するというのが一般的な手法でしょう。しかし、この事例では、Buzzfeedにおいてネイティブアドでの展開にもチャレンジしました。

Buzzfeedネイティブアド動画の事例

Buzzfeed内では、バイラルメディアでよく紹介されるような「10 Not Normal Phenomena That Actually Exist(実際に存在する、普通じゃない10の事象)」という記事が公開され、世界に存在する非日常的な自然現象や事象を写真で掲載していき、最後に「MINI」のNOT NORMALの動画を紹介することで、記事の文脈に沿って、デザインにもコンテンツにも馴染んだ自然な形で訴求されています。まさに、ネイティブアドの見本となる展開と言えるでしょう。

Upworthy×ネイティブアド動画(ユニリーバ)

世の中の「重要なこと」を伝える動画キュレーションメディア「Upworthy」では、家庭用品メーカーである「ユニリーバ」がUpworthyの文脈に沿った形で同様にネイティブアドを展開しました。世界中のさまざまな環境で生きている人々が「等しく不自由なく過ごすことができる明るい未来を作る」というテーマのもと、CSRの一貫としてのプロモーション内容ですが、先ほどのBuzzfeedの事例とは異なり、一見、通常の記事広告のようにも見えます。しかし、ユニリーバという企業色を全面に押し出さず、Upworthyというバイラルメディアがよく発信する社会の問題に目を向けたコンテンツとして、うまく媒体と融合ができており、こちらもネイティブアドの好事例と言えるでしょう。

ネイティブアド動画の効果は?

実際にネイティブアド動画はどれくらいの効果があるのか、先ほど紹介したBuzzfeedが「MINI」の事例を用いて説明しています。

結果、SNS上で「MINI」の動画を見た人の方が、Buzzfeedや広告主のサイトを回遊して動画を見た人に比べ、3倍もの閲覧・拡散をし、100万人以上のユーザーとのエンゲージメント効果があったようです。

また、記事および動画を閲覧したユーザーにおいて、”閲覧していない”ユーザーに比べて、「MINI」の購入検討率が32.9%高いという結果を出しました。加えて、「MINI」というブランドに対して「楽しい」という印象を抱いたユーザーが52.2%増加したという結果も出しました。

サービスの認知獲得や好感度の醸成という効果に加えて、購入意欲まで高めたという結果より、ネイティブアド動画の活用は有効なプロモーション手法であることが証明されたと言えます。

ネイティブアド×動画に続々参入する国内メディアの動き

このネイティブアド動画については、国内でもさまざまな媒体で活用が模索されています。最近盛り上がっているニュースキュレーションアプリでも積極的に商品化を試みているようです。

キュレーションマガジン「Antenna」×ネイティブアド動画

「Antenna」はCMライブラリなるものを新設し、スマートフォンで動画視聴できるコンテンツを用意しました。その中で、「スマートネイティブ動画」と言われる、メディア記事と同列に、かつ自然な形で表示され、ユーザーがコンテンツを楽しむ延長で企業からのメッセージに触れてもらえる、シームレスで自然な広告スタイルを提供しています。そのコンテンツの1つとして、トヨタ自動車のブランド「LEXUS」の動画をネイティブアド動画と言える形式でユーザーに訴求しています。

ニュースアプリ「SmartNews」×ネイティブアド動画

同じくニュースキュレーションアプリの大手である「SmartNews」では、国内外のネイティブアドの動きに呼応する形で、2014年7月4日限定でスポーツ関連用品メーカー「ナイキ」の動画広告のテスト配信をしました。これはネイティブアドか否かという議論は様々あるようですが、スポーツカテゴリー内で、かつサッカーW杯の時期に合わせた配信であるため、少なからずそういった側面も持っているでしょう。今回の配信に対するユーザーの反応次第では、SmartNewsもネイティブアド動画の領域に本格的に参入してくるのかもしれません。

まとめ

Buzzfeedにおける「MINI」の事例で発表されたように、ネイティブアド動画は、サービスの認知獲得や好感度の醸成に加えて、購入意欲を32.9%増加させたりと、活用方法次第では、非常に効果の高いプロモーション方法であることがわかりました。

そうした効果から想定すると、従来のYouTubeを始めたとしたプラットフォームでの動画配信という選択肢に加え、バイラルメディアやニュースキュレーションアプリといった新興メディアを活用したネイティブアド動画での展開というのも、プロモーションにおける重要な配信先、出稿先となってくるのかもしれません。

そして、プロモーション実施企業としては、ユーザーにとって有益であり、楽しめるコンテンツを提供することがプロモーション成功の必要条件となり、より質の高い動画の制作と提供が求められることは間違いないでしょう。

(編集:サムライト

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