コラム

2014年10月14日

ナショナルクライアントたちが気付いた – 若年層へのアプローチ方法としてのWeb動画マーケティング

posted by VIDEO SQUARE 編集部

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アメリカにおいては確立されつつある動画広告市場ですが、日本においてはまだ発展途上の市場になります。そうした状況下で、広告主、媒体、ソリューションベンダーといった各プレイヤーが動画広告市場に対して、どのようにアプローチをしていけば成長していくのかについて話しました。
<Ad tech tokyo 2014 Reports>

登壇者
株式会社オムニバス 代表取締役CEO 山本章悟
株式会社資生堂 室長 羽生浩一
ヤフー株式会社 MSCエグゼクティブユニットマネージャー 高田徹
株式会社デジタルインテリジェンス 取締役シニアディレクター 楳田良輝
日本アイ・ビー・エム株式会社 マーケティング&コミュニケーション コミュニケーション&ブランドエクスペリエンス 部長 山口有希子

動画広告市場は2017年9600億円へ

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山本章悟(以下、山本):日本のオンライン動画、あとはアメリカのオンライン動画がどうなっているか、というところを一度ブラッシュアップして、その後深い内容に入っていきたいと思います。

まずオンライン動画ってなんぞやってところを、ちょっとお話したいと思います。僕、これ勝手に考えたんですけど、オンライン動画とは液体のようなもので、広告にもなるし、コンテンツにもなります。

マルチデバイスでどこでも浸透していくし、アドテクノロジーによりターゲッティングも可能になってきています。あとは、コンテンツが面白ければソーシャルメディア上でシェアを稼ぐ事もできます。

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メッセージを伝えるツールとして非常に柔軟なものだと考えていて、それだからこそ非常に高い可能性があるというふうに考えております。そんなオンライン動画なんですけど、成長市場であるアメリカではやはり高い伸び率を示しているんですね。

動画広告は2013年に約4000億円の市場を形成し、2017年には9600億円になるというふうに予測がでていて、大変高い成長率を示しています。そのなかでも最近のトピックスとして、YouTubeの売上げが上がってきています。

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そのYouTubeだけでなくアメリカの市場感でいくと、Facebookやヤフーといったサービスも非常に盛り上がっています。これは調査会社のコムスコアが出しているオンライン動画の視聴データなんですけど、アメリカは2014年1月に1億8000万人が動画サイトに訪れています。

動画サイトでは非常にポジティブなサイクルが回っていて、コンテンツが上がってくるので、ユーザーがたくさん見る。ユーザーがたくさんいるので広告が集まってくる…という良い循環が生まれてきています。

次に日本の市場感見ていきます。シード・プランニングさんがデータを出してくれて、2013年に132億円の市場だったものが、今年は倍以上の252億になると言われています。そして2017年までに5倍になると言われています。

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とはいえ課題もあり、日本における大手動画サイトの多くがCGMもしくは海外系のサイトになっている現状があり、広告が出稿しにくいというものがあります。そうしたなかで今回は、広告主やメディア、広告会社の視点でみっちり議論していきたいなと思っております。

ではまず、広告主として実際に動画広告をやられているIBM山口さんからお話していただきたいと思います。

ターゲットの一日の行動を想定し、動画を制作・展開する

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山口有希子(以下、山口):今回ご紹介するのは、弊社で行ったグローバルキャンペーンで「made with IBM」というお客様の事例を紹介するキャンペーンになります。世界17カ国のお客様との事例を用いて60種類の動画コンテンツを作り展開しました。

今回、面白いのは、広告展開の仕方が動画コンテンツを中心にしているという点です。通常であれば紙媒体のクリエイティブとかも作るんですけど、紙媒体のクリエイティブは本当に数種類しかないんですよ。

一例として、スキーの会社がIBMのテクノロジーを使って、製造効率やプロジェクションの効率を50%以上改善したみたいなディテールをウェブサイトで説明されているというストーリー展開をしています。

動画を展開するにあたって、通常ですと、最初にテレビCMで展開して、その次に他の媒体を…という形じゃないですか。

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でも弊社の場合はテレビCMからではなく、この動画というコンテンツと、そのターゲットとするビジネスマンの一日の動きを考えました。その結果、インターネット広告やテレビCMという形でマルチスクリーン戦略という取ろうというところです。

山本:メディアありきではなくて、ユーザー視点でということですよね?

山口:そうですね。それを考えていたので、別にテレビCMが最初にきているわけではなくて、実際は1年半くらいずっとテレビCMをやっていませんでした。これを実施していくのに際し、マネジメントからは「何でテレビCMなんだ」って言われたくらいなんですけど(笑)。

素材とコンテンツありきで、あとはその展開の仕方、どういう形で出すのが一番いいのかということを設計するという考え方でやりました。

たくさんの動画のコンテンツがあるなかで、どうやってそれを掲出しようかと思ったときに、結構媒体さんといろいろディスカッションをして展開させていただいた結果、動画広告は効果が高いと思いました。

メディアと共に広告を作り上げる

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これは結構内部のデータなんですけど(笑)。つまりはどの手法からうちのサイトにきて、その後になんらかの次のアクションをした方のレートをエンゲージメントレートと弊社の方では言っているんですね。

そのエンゲージメントレートを見ると、一番高いのはオーガニックサーチ。でも、動画からうちの対象のページにきた方も結構高い数字が出ています。それと注目すべきは、そこでの滞在時間なんですよ。オーガニックサーチに次いで高い滞在時間が出ています。

わかったことは、先ほどから言っていますように「効果が高い」という話と、動画広告に適したコンテンツ、ブランドストーリーといった話ですね。

楳田良輝(以下、楳田):それは自社で作るコンテンツですか?それとも動画や広告を出すためのコンテンツですか?

山口:広告としての動画コンテンツですね。弊社の場合はブランドの広告を出しているので、そのブランドにとってマッチするようなコンテンツになるよう設計することがすごく重要だなと思っています。あとは、クリエイティブの作り方ってすごくノウハウがあって、同じ尺で同じような露出をした動画コンテンツがあったんですね。

一方は最後まで視聴される割合が半分しかなくて、深堀りしていくと、動画の作り方が途中で終わっちゃった感があるものとか、繋がりがないストーリー展開みたいなクリエイティブにしてしまっていました。そうするとユーザーはそこで途切れちゃうんですね。そうした感じでいろいろなノウハウがあるなというふうに思っています。

楳田:やっぱりCMとは作り方が違うなというか、CMってどんどん盛り上がっていって、最後にこうドンっ!とロゴが出る感じで…。

山口:そこらへんもやはりやってみて、いろんなラインを積まなきゃいけないなというふうにすごく思いましたね。あとはメディアさんの志向も考えていく必要があるので、広告主とメディアが一緒になって開発していかなければいけない商品だというのは改めて思いますね。

山本:ありがとうございます。では次に羽生さんお願いします。

Web動画広告の展開先はひとつのメディアではなく、複数のメディアを活用する

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羽生浩一(以下、羽生):資生堂の場合、マス広告を中心にして展開していたところからどんどんオンラインへシフトしていこうとしています。お客様の日常生活に対して、どうやってマッチさせていくかを見ながら進めないといけないなと思っています。

今どうしてもテレビ中心に考えていますけれども、テレビの視聴において若い人の視聴率が減ってきているのかなというふうに思っております。その若い人たちにちゃんとリーチさせるというところで、この動画広告は有効なのかというふうに思っております。

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それと、単媒体で広告を展開するよりも、複数のメディアを使っていったほうが購入意向は上がっていきます。動画ということで考えたときに、テレビと動画広告をどう上手く繋げていくかっていうのが、これからのコミュニケーションのキーになってくるのではないかなと思っております。

山本:具体的にテレビCMと動画広告とで、どういった使い方をイメージされているんですか?

羽生:やはりテレビ広告の場合は尺が15秒とか、30秒とか。長い広告を作れないってことはないですけど、どうしても量的には15秒ということになってしまいます。

テレビは「掴み」の広告として長けていますが、深く伝えるということに関しては、やはりもうちょっと違う手段を使わなければいけないと思います。そういうところでやはり動画広告は非常にマッチするのではないか、組み合わせて使うことがプラスになるのではないかというのは思います。

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あと、動画広告の課題ということで少し挙げさせていただいていますが、テレビCMと動画広告では作りが全然違います。たぶんテレビCMを制作している制作会社さんとは違う作り方というか…。オンライン動画広告は、また違うノウハウがあるのではないかと思うので、そういったところも研究していきたいなと。

あと課題としては、どうしてもデジタルについての認識が社内的に少し低いところがあるので、それを少し引き上げてメディアプラグの中に動画広告をどう組み込むかという社内理解の促進というのが必要になると思います。

続きは後日公開!

(編集:サムライト

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